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Ricerca di Mercato - Potenziale del B&B in Italia

Di Laura Avanzi, Katia Benassi e Denise Indriolo
Università Bocconi di Milano
Laura Avanzi - 1409234
Katia Benassi - 1445634
Denise Indriolo - 1430909

3.5 - Cluster Analysis

Utilizzando l'output fornito dalla Factor Analysis abbiamo proceduto all'individuazione dei Cluster in cui suddividere il campione degli intervistati. Abbiamo utilizzato il metodo non gerarchico K Means che prevede un processo di Trial & Error e quindi la fissazione a priori del numero di cluster. Partendo da un numero minimo di cluster pari a due abbiamo poi valutato anche i risultati ottenuti con n (numero di cluster) pari a tre e quattro.

I fattori che ci hanno guidato nell'individuazione della numerosità ottimale dei cluster sono stati

  • numerosità delle osservazioni all'interno di ciascun cluster
  • buona interpretabilità dei cluster
  • Varianza -> alta significatività p-value e test F

Soluzione con due Cluster

Potenziale del B&B in Italia - Foto 22

Come possiamo notare dalla tabella ANOVA questa soluzione non è accettabile in quanto la maggior parte dei p-value è troppo elevata (> 0,05) e quindi la significatività è bassa.
Inoltre la numerosità e la composizione intrinseca dei cluster non sono soddisfacenti a livello statistico e non consentono di creare profili interessanti dal punto di vista marketing.

Soluzione con quattro Cluster

Seppure la significatività risulta alta (tutti i p-value sono pari a zero), il problema principale di questa soluzione è la scarsa numerosità di soggetti appartenenti al cluster tre.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 23

Un altro aspetto problematicoè l'interpretabilità dei cluster in quanto i cluster tendono a coincidere con i singoli fattori, come ci si poteva aspettare.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 24

Soluzione con quattro Cluster

La soluzione con tre cluster presenta un'elevata significatività e i cluster sono sufficientemente numerosi ed omogenei.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 25

Potenziale del B&B in Italia - Foto 26

Siamo poi passati a considerare la composizione dei cluster e darne un'interpretazione dal punto di vista marketing assegnando a ciascuno una denominazione in linea con le caratteristiche.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 27

Potenziale del B&B in Italia - Foto 28

Potenziale del B&B in Italia - Foto 29

Identikit: diamo un volto ai nostri cluster!

Potenziale del B&B in Italia - Foto 30

Si nota che le donne tendono ad essere più pragmatiche e smart rispetto agli uomini, i quali invece risultano essere consistentemente più sofisticati.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 31

Dalla ripartizione delle singole categorie professionali tra i cluster emerge:

  • una tendenza dei liberi professionisti (realisticamente quelli con maggiori disponibilità economiche) a concedersi maggiori extra;
  • un'attenzione da parte degli impiegati agli aspetti funzionali, senza preoccuparsi troppo per il costo.
  • la ricerca costante da parte degli studenti (per i quali le disponibilità economiche, spesso limitate, rappresentano un fondamentale vincolo) della migliore offerta disponibile.

Mentre tutte le persone che hanno già provato il B&B sono propense a riprovare questa tipologia di accommodation, è interessante soffermarsi ad osservare le risposte di chi ancora non l'ha provato.
Notiamo che gli individui appartenenti alle categorie Pragmatici e Smart sono pienamente disponibili a sperimentare la nuova soluzione, a differenza dei Sofisticati, per i quali il B&B non è un'alternativa contemplata.
La motivazione di ciò va ricercata nella pretenziosità di questo cluster: ricordiamo che essi danno particolare importanza agli extra e servizi aggiuntivi, tendenzialmente mancanti nei B&B, che si limitano a fornire i servizi essenziali (pernottamento e prima colazione).

Potenziale del B&B in Italia - Foto 32

I dati nella tabella sottostante confermano i profili dei cluster precedentemente delineati: i sofisticati, se confrontati con le altre due categorie individuate, sono quelli maggiormente propensi a scegliere un'accommodation provvista di ogni comfort indipendentemente dalla tipologia di vacanza.
I pragmatici e gli smart si confermano più flessibili, più attenti agli aspetti funzionali e pratici e più pronti ad adattarsi a diverse situazioni.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 33