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Ricerca di Mercato - Potenziale del B&B in Italia

Di Laura Avanzi, Katia Benassi e Denise Indriolo
Università Bocconi di Milano
Laura Avanzi - 1409234
Katia Benassi - 1445634
Denise Indriolo - 1430909

3.6 - Analisi di posizionamento: discriminante lineare

Potenziale del B&B in Italia - Foto 34

L'analisi discriminante è stata svolta sulla base dei giudizi di soddisfazione su scala 1-9 dei 15 item precedentemente utilizzati per la segmentazione classica. Agli intervistati è stato chiesto di valutare la propria esperienza presso le tre tipologie di accommodation maggiormente frequentate. Sulla base dei risultati ottenuti abbiamo eliminato le undici osservazioni riguardanti l'agriturismo poiché troppo poco numerose. Abbiamo quindi realizzato la mappa di posizionamento, lanciando la sintassi riportata a fianco, delle seguenti cinque accommodation:

  • B&B
  • Hotel
  • Appartamento
  • Ostello
  • Villaggio turistico

Potenziale del B&B in Italia - Foto 35

Solo due attributi risultano essere meno significativi

Potenziale del B&B in Italia - Foto 36

Due dimensioni sono altamente significative.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 37

A ciascuna delle due dimensioni sono stati associati gli attributi che presentano per quella dimensione il
valore più elevato.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 38

I valori dei centroidi sulle due funzioni discriminanti sono le coordinate delle diverse accommodation.

Denominare le due dimensioni è un passaggio chiave dell'analisi; per fare ciò abbiamo considerato gli attributi con livelli di significatività più elevati.

ESPERIENZIALITA' E COSTO
Adeguatezza della struttura a viaggiare con la famiglia o amici, servizi aggiuntivi, possibilità di rilassarsi, convenienza, rapporto qualità/prezzo sono gli item chiave di questa dimensione.

EXTRA E COMFORT
Attenzione e cura del personale, cibi tipici e di preparazione casalinga e convenzioni con attrazioni turistiche definiscono questa dimensione.

Mappa di posizionamento

Potenziale del B&B in Italia - Foto 39

Abbiamo tracciato i vettori e le bisettrici relativi agli attributi più significativi per la dimensione "Esperienzialità e Costo" e maggiormente rilevanti ai fini della nostra ricerca. In questa slide evidenziamo servizi aggiuntivi e relax. Per quanto concerne i servizi aggiuntivi il B&B si colloca in una posizione intermedia tra ostello e appartamento da una parte, che offrono servizi piuttosto limitati, e dall'altra hotel e villaggi turistici caratterizzati da una tipica ricchezza di servizi offerti. Riguardo all'attributo relax si osserva che il B&B non viene percepito come un'accommodation particolarmente indicata a vacanze unicamente finalizzate a rilassarsi. Ciò è coerente con il fatto che spesso il B&B è scelto per soggiorni dinamici come ad esempio la visita delle città d'arte o viaggi a tappe.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 40

Altri due attributi particolarmente rilevanti sono convenienza e adeguatezza della struttura a viaggiare con la famiglia.
Come era prevedibile ostello e villaggio turistico si collocano agli estremi opposti della dimensione esperienzialità e costo. L'appartamento viene percepito in maniera simile all'ostello in quanto solitamente rappresenta una soluzione estremamente economica se si viaggia in ampi gruppi. Il B&B si colloca in una posizione intermedia, vicino agli hotel, in quanto tali alloggi vengono percepiti come diretti sostituti.
Per quanto riguarda la famiglia il B&B si colloca in una posizione relativamente svantaggiata, non tanto per la sua inadeguatezza a ricevere famiglie, quanto per la presenza di altre tipologie di accommodation specificamente ideate per le famiglie (villaggio turistico) o maggiormente in grado di ricreare l'ambiente domestico (appartamento).

Potenziale del B&B in Italia - Foto 41

Gli attributi più rilevanti per la dimensione 'Extra e Comfort' sono l'attenzione del personale, le convenzioni servizi e attrazioni turistiche e cibi tipici e di preparazione casalinga.
Vista la loro prossimità è stato tracciato un solo vettore al fine di avere una rappresentazione più immediata. Il villaggio turistico, offrendo il massimo dei comfort e degli extra, si colloca all'estremo più alto del vettore. L'hotel e il B&B occupano una posizione intermedia e molto simile.

Potenziale del B&B in Italia - Foto 42