RDE, analisi di mercato e strategie di marketing applicate al settore dei Bed and Breakfast

Il metodo statistico utilizzato dal software per elaborare i dati è una variazione dell'analisi congiunta19 (Moskowitz e Gofman, 2007). Le tabelle di dati vengono elaborate attraverso una tecnica di regressione basata sulla formula Y=MX+B, dove la costante è B, che si riferisce ai valori stimati di Y (interesse, persuasione) quando X è uguale a 0 (X sono gli elementi, quindi quando non ci sono elementi presenti). L'equazione è sempre sviluppata con una costante (Moskowitz Jacobs Inc., 2007).

Dalla regressione vengono fuori due tipologie di numeri (Moskowitz Jacobs Inc., 2007):

1. la costante additiva, che misura l'interesse di base di una categoria specifica. Essa riflette anche l'esperienza precedente dei rispondenti;
2. l'utilità degli elementi, che rappresenta il contributo di ogni elemento al complessivo interesse dell'idea proposta. Può essere positiva (quando è superiore a 5), neutrale (quando è compresa tra +5 e -5) o negativa (quando è inferiore a -5).

Nella tabella 4 sono riportate le utilità assegnate a ciascun elemento per l'intero campione. I messaggi sono elencati secondo l'utilità decrescente. La costante additiva è 25 ed indica la percentuale di base dei clienti interessati ai Bed and Breakfast, indipendentemente da ulteriori messaggi specifici (Moskowitz e Gofman ,2007). Tale numero indica che c'è un moderato interesse di base. Per quanto riguarda il punteggio di utilità ottenuto da ciascun elemento, un valore positivo indica che quella caratteristica fa aumentare l'interesse, un valore vicino allo zero indica che i rispondenti sono indifferenti nei confronti di quella caratteristica, mentre un valore negativo indica che quella caratteristica distoglie l'interesse nei confronti dell'offerta. In particolare la posizione del B&B in campagna o in una dimora antica nel centro storico e lo sconto sul lungo periodo hanno un impatto molto positivo sull'interesse dei consumatori; hanno raggiunto un buon livello di utilità anche l'idea di trascorrere una vacanza all'insegna dell'arte e della cultura o alla scoperta dei prodotti culinari tipici del luogo, di ottenere degli sconti nei locali convenzionati e di trascorrere una vacanza romantica o all'insegna del relax. Tutti gli altri elementi hanno ottenuto un punteggio neutrale, mentre non figura nessun elemento che distoglie l'attenzione, anche se ciò che sembra attirare meno i clienti in generale è l'eventuale presenza di animali nella struttura.

Nella Tabella 5 gli stessi elementi sono raggruppati per categoria. Affianco a ciascun messaggio è indicata l'utilità assegnata.

È anche possibile analizzare i risultati per diversi sottogruppi di persone. Nella tabella 6 sono raffigurati quelli relativi a uomini e donne. È subito possibile notare come l'interesse generale verso il tema proposto nel sondaggio sia maggiore nelle donne rispetto agli uomini. Inoltre nel caso degli uomini sono solo tre gli elementi che catturano la loro attenzione: la posizione del Bed and Breakfast in campagna o in una dimora antica nel centro storico e la presenza di una piscina nella struttura. Tutti i restanti messaggi risultano per loro neutrali e non ce n'è nessuno che invece ha un impatto negativo. Anche per le donne risulta di maggior interesse il fatto che il B&B sia posizionato in campagna o in una dimora antica nel centro storico, mentre non ha nessun impatto la presenza della piscina. Invece sono parecchio attirate dagli sconti sui lunghi periodi e dall'idea di trascorrere una vacanza all'insegna dell'arte e della cultura. L'elemento che invece distoglie la loro attenzione nei confronti dell'offerta proposta è l'eventuale presenza di animali.

Se si vanno ad analizzare i risultati per fasce d'età (Tabella 7) si nota immediatamente come i più anziani abbiano dimostrato un interesse generale verso il tema trattato piuttosto elevato, così come gli adulti. L'interesse è invece stato piuttosto scarso per i giovani. In particolare per questi ultimi, gli elementi che hanno suscitato il maggior interesse sono stati la posizione in campagna o in una dimora antica nel centro storico e la possibilità di ricevere sconti per sul lungo periodo. Non ci sono invece elementi che hanno un impatto negativo per questa categoria di persone, dimostrando quindi di avere una maggiore flessibilità. Gli elementi che incrementano l'interesse delle persone più adulte sono nell'ordine: la posizione del B&B in campagna, l'idea di trascorrere una vacanza all'insegna dell'arte e della cultura e della scoperta dei prodotti culinari del luogo, la posizione in una dimora antica nel centro storico e gli sconti sul lungo periodo. L'unico elemento che distoglie la loro attenzione è la presenza degli animali nella struttura, mentre tutti gli altri sono neutrali. Sembrano essere più selettive invece le persone più anziane. Ciò che attira parecchio la loro attenzione è la possibilità di trascorrere una vacanza caratterizzata dalla scoperta dell'arte e delle cultura del luogo e la posizione del B&B in campagna. Suscitano il loro interesse anche la posizione della struttura nel centro storico, la possibilità di ottenere sconti sui soggiorni futuri (dimostrando quindi una certa predisposizione alla fedeltà) e la possibilità di ottenere sconti nei locali convenzionati. Più di un elemento ha invece un impatto negativo sul loro interesse a cominciare dalla presenza di animali. Altri elementi che distolgono la loro attenzione sono: l'avere a diposizione una piscina, il servizio di noleggio bici e la presenza di campi sportivi nella struttura, e il fatto che a colazione vengano serviti anche prodotti per intolleranze.

Analizzando i dati per professione20 (Tabella 8) è possibile notare che il maggior interesse verso il tema generale trattato è stato riscontrato nei docenti, mentre gli studenti sono quelli meno interessati. La posizione del B&B in campagna o nel centro storico ha catturato l'attenzione di tutte e tre le categorie. Per gli studenti sembra anche fondamentale la posizione in centro città nonché gli sconti sul lungo periodo e le convenzioni con i locali del luogo. Per questa categoria comunque quasi tutti gli elementi hanno avuto un ruolo nell'incrementare l'interesse verso l'offerta, mentre non ce n'è nessuno che abbia avuto un impatto negativo. Nel caso dei docenti invece solamente un altro elemento, oltre quelli relativi alla posizione, ha avuto un impatto positivo sul loro interesse: gli sconti sul lungo periodo; mentre c'è un numero non indifferente di messaggi che hanno avuto l'effetto di distogliere la loro attenzione: in particolare l'idea di trascorrere una vacanza caratterizzata principalmente dallo sport e l'eventuale presenza di animali nella struttura, ma anche l'idea di trascorrere una vacanza rilassante, la possibilità di effettuare degustazioni di prodotti tipici e la possibilità di usufruire di un servizio transfer. I docenti inoltre non sembrano nemmeno particolarmente sensibili al tema dell'eco sostenibilità. Gli impiegati hanno dimostrato un interesse elevato anche all'idea di trascorrere una vacanza all'insegna dell'arte e della cultura, nonché caratterizzata dalla scoperta dei sapori del luogo. La loro attenzione è invece stata distolta dalla possibilità di usufruire di un servizio transfer e dagli sconti sui soggiorni futuri.

È infine possibile individuare tre segmenti di popolazione che mostrano livelli di utilità simili (Tabella 9). Questi sono stati denominati sensibili, risparmiatori ed esploratori. I sensibili sono stati così chiamati in quanto sembrano prestare maggiore attenzione ad alcune caratteristiche particolari dei Bed and Breakfast come l'attenzione verso le tematiche ambientali, l'attenzione nei confronti di persone che hanno particolari esigenze per quanto riguarda la colazione, la presenza di una piscina e l'accesso agli animali nella struttura. Questo segmento sembra apprezzare anche le convenzioni con i locali del luogo oltre alla posizione del B&B in campagna o nel centro storico che abbiamo visto sono una costante per tutte le tipologie di clienti. I risparmiatori invece sono particolarmente interessati dalle varie forme di promozione e sconti, mostrando di essere più attenti alla componente economica del viaggio. Infine gli esploratori sono più attirati dai messaggi che riguardano la scoperta dei luoghi da visitare sia dal punto di vista artistico-culturale che enogastronomico. Sono inoltre interessati a quegli elementi che hanno a che fare con lo sport, quali la presenza della piscina, la possibilità di noleggiare una bicicletta o di usufruire di campi sportivi.

A questo punto è possibile individuare le idee ottimali per l'intero campione e per le varie categorie di popolazione in modo tale da capire quali strategie di marketing andrebbero adottate. Per trovare l'offerta ottimale basta prendere massimo un elemento per ogni categoria, ovviamente che abbia un'utilità positiva, sommare le varie utilità e aggiungere la costante additiva. Per scegliere quale elemento selezionare in ciascuna categoria è necessario osservare quale ha ottenuto il livello di utilità maggiore (Moskowitz Jacobs Inc., 2007).
Per il campione totale l'offerta che raggiunge il punteggio massimo di utilità è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 14
È a tua disposizione una PISCINA con solarium 5
È disponibile un servizio di NOLEGGIO BICI, e sono presenti dei CAMPI SPORTIVI 3
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 10
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 9

La costante additiva per il campione totale è 25 per cui il livello di utilità totale di questa offerta è 66. L'offerta ottimale per il gruppo uomini è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 15
È a tua disposizione una PISCINA con solarium 7
È disponibile un servizio di NOLEGGIO BICI, e sono presenti dei CAMPI SPORTIVI 4
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 6
Durante la vacanza vorresti scoprire tutti i SAPORI del luogo 5

La costante additiva per questo gruppo di popolazione è 18 per cui il livello ottimale di questa offerta è 55. L'offerta migliore per le donne è invece la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 14
La struttura adotta accorgimenti ECOCOMPATIBILI 4
È disponibile un servizio di NOLEGGIO BICI, e sono presenti dei CAMPI SPORTIVI 3
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 11
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 11

La costante additiva per le donne è 27, per cui il valore totale di questa offerta è 70. Per quanto riguarda le fasce d'età, l'offerta migliore per i più giovani (da 21 a 35 anni) è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 15
È a tua disposizione una PISCINA con solarium 8
È disponibile un servizio di NOLEGGIO BICI, e sono presenti dei CAMPI SPORTIVI 5
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 12
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 7

La costante additiva per questo gruppo è 13 per cui il valore totale di questa offerta è 60.
L'offerta con il maggiore livello di utilità per gli adulti (da 36 a 55 anni) è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 13
La struttura adotta accorgimenti ECOCOMPATIBILI 3
Possibilità di effettuare TOUR e VISITE GUIDATE (a pagamento) 3
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 7
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 10

La costante additiva relativa a questo gruppo di persone è 40 per cui il livello totale di utilità di questa offerta è 76. Per i più anziani (oltre 55 anni) l'offerta migliore sembra essere la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 16
Ottieni uno SCONTO sui tuoi soggiorni FUTURI 9
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 20

La costante additiva è 59 per cui il valore totale di questa offerta è 104. Passando alle professioni, l'offerta migliore per gli studenti è la seguente:

Il Bed and Breakfast è situato in una DIMORA ANTICA nel centro storico 19
È a tua disposizione una PISCINA con solarium 8
È disponibile un servizio di NOLEGGIO BICI, e sono presenti dei CAMPI SPORTIVI 6
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 12
Desideri trascorrere una vacanza ROMANTICA o di puro RELAX 9

La costante additiva relativa agli studenti è 8 per cui il livello di utilità di questa offerta è 62. Per i docenti, l'offerta migliore è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 10
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 10
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 3

La costante additiva è 57 per cui il valore totale di questa offerta è 80. Per gli impiegati, invece, l'offerta migliore risulta la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 27
La struttura adotta accorgimenti ECOCOMPATIBILI 7
Possibilità di effettuare TOUR e VISITE GUIDATE (a pagamento) 3
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 5
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 14

La costante additiva relativa agli impiegati è 22 per cui il valore totale di utilità di questa offerta è 78. L'offerta migliore per il segmento dei sensibili è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 18
È a tua disposizione una PISCINA con solarium 12
Il B&B è CONVENZIONATO con ristoranti, pizzerie, centri benessere, ecc...
presso i quali ottieni degli SCONTI 9
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 1

La costante additiva per i sensibili è 29 per cui il valore totale di questa offerta è 69. Per i risparmiatori, l'offerta migliore è la seguente:

Il Bed and Breakfast è situato in una DIMORA ANTICA nel centro storico 1
Disponibile un servizio TRANSFER da/per aeroporti, porti, stazioni o per località vicine (a pagamento) 6
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 18
Vorresti trascorrere una vacanza che ti faccia scoprire l'ARTE e la CULTURA del luogo 12

La costante additiva per i risparmiatori è 24 per cui il livello di utilità relativo a questa offerta è 75. Infine l'offerta migliore per gli esploratori è la seguente:

Il Bed and Breakfast si trova in CAMPAGNA immerso nel verde e nella natura 9
È a tua disposizione una PISCINA con solarium 10
Possibilità di effettuare DEGUSTAZIONI di prodotti tipici del luogo (a pagamento) 14
Ottieni uno SCONTO se ti fermi per più di 3 notti 5
Desideri trascorrere una vacanza ROMANTICA o di puro RELAX 18

La costante additiva relativa agli esploratori è 19 per cui il valore totale di questa offerta è 75. A questo punto, dal momento che il valore maggiore di utilità è stato raggiunto con l'offerta relativa alle persone oltre i 55 anni, si potrebbe pensare di sviluppare una strategia di marketing rivolta a questo gruppo o comunque basata sugli elementi che compongono tale offerta. In realtà vanno confrontate le utilità ottenute dagli altri segmenti nel caso in cui si dovesse scegliere un determinato gruppo per capire se in questo modo si potrebbero acquisire o perdere potenziali clienti. Tale confronto è rappresentato nella tabella 10. Una differenza tra l'utilità prevista e quella ottimale di 10-12 punti è considerata significativa (Moskowitz Jacobs Inc., 2007).
Se ad esempio confrontiamo le utilità che si avrebbero nel caso in cui si prendesse come riferimento l'offerta ottimale per le persone oltre i 55, vediamo che nella maggior parte dei casi questa non catturerebbe l'interesse degli altri segmenti.

Un gestore di un Bed and Breakfast dovrebbe dunque prevedere diverse strategie di marketing per i diversi segmenti. Ovviamente non è necessario rivolgersi a tutti i segmenti esistenti, ma andrebbero scelti quelli di maggior interesse.