B&B come risorsa per il territorio: una mappatura dell’offerta turistica del Friuli Venezia Giulia

L’Istat ha recentemente pubblicato i dati relativi ai B&B; in Italia ammontano a 25.000 unità. L'incremento dei bed and breakfast nel panorama dell'offerta ricettiva italiana è stato del 5,8%, a quanto risulta dai dati diffusi dall'Istat nel 2012. Il B&B dà lavoro a circa di 40.000 persone per un fatturato di circa 128 milioni di euro.
Il Rapporto 2014 sul B&B in Italia è scaturito da un campione di circa 2.500 B&B equamente distribuiti sull'intero territorio nazionale. L'obiettivo è quello di produrre una fotografia attuale, individuandone principali trend e potenzialità in una offerta turistica di tipo integrato.

L’analisi si è sviluppata in quattro filoni:

• I gestori;
• Qualità e flessibilità;
• Ospiti dei B&B italiani;
• Comunicazione e marketing.

La prima sezione del questionario cerca di creare un profilo dei Gestori, analizzando dunque la fascia d’età, il sesso, il grado d’istruzione, la professione e le lingue straniere parlate. Le donne sono coloro che si occupano principalmente dell'attività infatti ricoprono il 60% degli intervistati contro il 40% degli uomini (Fig.1), con un età media che si aggira tra i 46 e i 65 anni (dato che rileva solo un leggero aumento di poco più del 2% rispetto al 2011).

Fig. 1 – Genere dei Gestori dei B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Risulta come la gestione di questa attività ricettiva sia fortemente decentrata in relazione all’età verso soggetti che probabilmente sono in pensione o non svolgono nessun’altra attività (38%) e che dunque possono dedicare molto tempo al B&B. Il dato si è capovolto rispetto a quello del precedente sondaggio, quando il 68% dei gestori aveva un'altra occupazione oltre alla gestione del bed and breakfast. Non solo: nel 58% dei casi l'attività di B&B è stata aperta di recente, da 1 a 4 anni. In quattro anni, dunque, i gestori di B&B si sono via via allontanati, volontariamente o meno, da altre occupazioni, reinventandosi un lavoro e puntando sulla gestione a tempo pieno della struttura e ad una competitività sul mercato turistico che fino a qualche anno fa era meno incisiva. Il 52% degli intervistati possiede un diploma di scuola superiore; cresce il dato sul possesso della laurea che raggiunge il 31%. In generale il grado di istruzione dei gestori risulta molto elevato (1 su 3 è laureato) e il 6% vanta anche un Master Post Laurea (Fig.2).

Un dato molto importante e da evidenziare riguarda le lingue parlate, infatti il 73% degli intervistate conosce almeno una lingua straniera e il 17% conosce anche una terza lingua. Ciò significa che più del 90% dei gestori italiani parla almeno una lingua straniera ed è dunque in grado di competere su un mercato sempre più globale intercettando flussi turistici esteri grazie ad un tasso altissimo di internazionalizzazione dell'ospitalità familiare. In Italia i B&B sono gestiti da una o due persone, solitamente dello stesso nucleo familiare, essendo così sancito dalla normativa nazionale.
Per quanto riguarda la distribuzione dei bed and breakfast in Italia la concentrazione maggiore è nel Nord con il 44%; segue il Centro Italia con una percentuale di 29% e il Sud con il 14%. Le isole maggiori ospitano il 13% delle strutture intervistate (Fig.3).

Fig. 2 – Livello istruzione dei Gestori dei B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Fig. 3 – Localizzazione geografica B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Il 50% dei B&B italiani è pressoché equamente distribuito tra città di medie dimensioni (25%) e la campagna (24%), soltanto il 19% si trova in una località di mare e il 18% in un piccolo borgo. Dalla ricerca emerge la fotografia di una struttura familiare, semplice, e del classico "bed and breakfast" che ci è arrivato dalla tradizione anglosassone. Delle tre classificazioni che sono state proposte, la scelta del B&B vede in testa la tipologia familiare (73%), seguita dalle strutture di charme e design (21%) e dalle dimore storiche (16%) (fig.4).

Fig. 4 – Categoria B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Alcune significative differenze sostanziali rispetto al Rapporto 2011 sono state registrate a proposito della provenienza degli ospiti. Nel 2011 il 52% proveniva dal Nord della penisola, mentre oggi la percentuale è scesa al 36%, seguita dalla diminuzione delle presenze dal Centro (il 14% del 2011 contro l'8% attuale) e dal Sud (17% nel 2011, ora del 12%).
Importante anche il dato riguardante gli ospiti provenienti dall'estero che oggi sono il 24%, con un aumento di quasi 10 punti percentuali rispetto al 2011. A questo avrà contribuito la diversificazione e la specializzazione del B&B italiano che si attesta su standard di ospitalità e servizi sempre più elevati, ma anche l'attrattiva e la convenienza che il "prodotto Italia" ha raggiunto all'estero (Fig.5).

Fig. 5 – Provenienza clienti B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Il punto di forza dei B&B è il prezzo; hanno la possibilità di offrire qualità ad un prezzo modico, che consente a qualsiasi cliente di potervi accedere senza troppi indugi. Infatti i prezzi medi per camera non superano, nella maggior parte dei casi (59%), i 60€. Si raggiungono i 70€ a notte solo nel 18% dei casi, e ancora nel 18% dei casi si va dai 70 ai 90€, applicati nelle strutture più di charme. Solo il 5% degli intervistati pratica un prezzo superiore a 90€ per camera a notte adottando una tipologia di offerta molto particolare. Rispetto al sondaggio 2011 si possono individuare alcune difformità, con una differenziazione delle tariffe sia verso il basso che verso l'alto; sono infatti cresciute le percentuali dei B&B che praticano il prezzo di 30 o 40€ a camera e di quelli che, invece, puntano su una offerta più costosa (Fig.6).

Fig. 6 – Prezzi applicati dai B&B, Rapporto B&B 2014.
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Una caratteristica a cui stanno molto attenti i turisti è il rapporto con il territorio che questa forma ricettiva è in grado di creare. L'ospitalità familiare che la contraddistingue è, oramai, una micro-impresa turistica connessa con le istituzioni locali, con l'associazionismo e con le altre forme di impresa turistica. I B&B concorrono sempre più allo sviluppo locale e sono i protagonisti di una crescita economica fondata sul patrimonio culturale del Paese. Il 30% dei B&B intervistati fa parte di qualche associazione turistica o di categoria; il 55% propone ai propri clienti convenzioni speciali con ristoranti, negozi e altre realtà del territorio, il 95% distribuisce materiale di informazione turistica e praticamente tutti danno in prima persona consigli turistici ai propri ospiti, i quali si aspettano alternative turistiche non conosciute e presentate dalle guide ma esperienze vissute personalmente dai proprietari e che solo loro sono in grado di testimoniare. Non solo: alcuni B&B (il 22%) propongono le attività più svariate all'interno della struttura stessa, dai corsi, alle mostre, ai concerti, alle degustazioni.
Passando ad analizzare la tipologia di clientela dei B&B italiani ci si trova davanti al 61% degli ospiti giovani con una età compresa tra i 25 e i 40 anni, mentre il 37% ha una età compresa tra 41 e 55 anni.
La clientela tipica dei B&B è composta da persone che amano viaggiare soprattutto in coppia (67%) e cercano un’ospitalità alternativa a quella tradizionale in grado di conciliare la qualità con il prezzo (Fig.7).

Fig. 7 – Età della clientela dei B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Il 36% degli ospiti dei B&B arriva dal Nord Italia, dato in decrescita rispetto al 2011 del 16%, il 12% dal Sud, Centro Italia e Isole sono rappresentati nella misura dell'8% e 2%. Rilevante la percentuale di ospiti provenienti dall'estero (24%) in aumento rispetto alla precedente analisi; provengono soprattutto da Germania (57%) e Francia (45%), seguono UK, Olanda e USA (Fig.8).
Il movimento turistico nei B&B si svolge prevalentemente nei weekend, con un numero di pernottamenti medi di 2 notti (57%).
Il B&B viene scelto dal 60% dei viaggiatori per viaggiare con la famiglia. Al secondo posto tra i temi di viaggio e alloggio in B&B c'è il viaggio romantico (44%) seguito dal viaggio con gli amici (39%) ed infine dal viaggio culturale (30%). Spesso il B&B viene scelto come appoggio per uno spostamento dovuto a fini non ricreativi (cure mediche, vicinanza agli aeroporti per transito, etc.). (Fig.9)

Fig. 8 – Provenienza clienti esteri nei B&B, Rapporto B&B 2014.
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Fig. 9 – Motivazioni scelta dei B&B, Rapporto B&B 2014.
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

La tipicità che contraddistingue i B&B e che li fa apprezzare a discrezione degli alloggi alberghieri è l’accoglienza che i proprietari riescono a dare agli ospiti; il semplice fatto di aprire le porte della propria casa a degli sconosciuti è fattore gradito ai turisti. Far sentire l’ospite come a casa propria, fargli vivere l’esperienza della propria famiglia e sapergli consigliare esperienze uniche, sono dei fattori che incidono più del prezzo e della qualità stessa del B&B. Può succedere che la struttura non è come ci si aspetta, ma l’accoglienza e la disponibilità che il gestore offre, fa vivere al cliente l’esperienza desiderata.
Il migliore sistema per promuovere la propria struttura continua ad essere Internet (98%), ma la modernità convive con il più tradizionale dei mezzi di promozione: al secondo posto, segnalato dal 78% degli intervistati, c'è infatti il passaparola. È stata varcata la frontiera dei Social Network, e oggi la maggior parte delle strutture possiede una Pagina Facebook (69%) che si va ad aggiungere al sito web personale (85%) nella strategia di marketing in rete (Fig.10). Segno dell’avanzare dei tempi, il web è ormai essenziale per i B&B che oggi investono in tal senso con l'obiettivo di raggiungere un pubblico profilato e di qualità. Non è ancora entrato a pieno ritmo l’utilizzo di sistemi di prenotazione web diretta (il 52% delle strutture si avvale di un booking.com, mentre il 48% preferisce i tradizionali sistemi di richiesta) affiancato alla tradizionale mail o telefonata; risulta in aumento l'utilizzo di dispositivi mobili nel proprio lavoro e nella vita di tutti i giorni (tablet, smartphone).

Fig. 10 – Presenza Web dei B&B, Rapporto B&B 2014
Fonte: Gran Via & Società Comunicazione

Il Passaparola, il più antico e abituale dei mezzi di promozione, è l'anima dei Social Network, non bisogna dunque intenderlo solo in senso tradizionale: a tre anni dall'ultimo sondaggio sui B&B italiani i gestori associano il passaparola all'utilizzo di piattaforme social, alla presenza sui blog e forum di recensioni e viaggi che danno alle strutture la possibilità di essere protagoniste di una enorme piazza virtuale ricca di suggerimenti e consigli preziosi per il viaggiatore.