Lo sviluppo di un prodotto turistico non comporta solo la creazione di una struttura o la fornitura di un servizio, ma anche pianificare e scegliere un'immagine per il prodotto. È quindi necessario prendere in considerazione l'intera catena dei servizi coinvolti in un viaggio, innanzitutto informando il cliente dell'esistenza del prodotto per poi garantirne la soddisfazione durante la vacanza e invogliarlo a ritornare o a raccontare ad altri le proprie esperienze positive. Tutto questo si riassume in un grafico a catena, la cosiddetta catena turistica che parte dalla decisione del cliente di intraprendere un viaggio per finire al raggiungimento del rapporto fedeltà instauratosi tra la struttura ricettiva e l'ospite.
L'aspetto importante della decisione è riconducibile alla funzione del marketing, il quale è l'insieme di tutte le attività aziendali che riguardano un prodotto o un servizio, dalla conoscenza del mercato e identificazione dei bisogni del consumatore all'ideazione del prodotto o servizio; dalla produzione alla distribuzione; dalle varie forme di comunicazione alle vendite ed ai controlli di andamento di mercato sul comportamento dei consumatori e sulle reazioni dei concorrenti. In sintesi il marketing strategico e operativo sono la realizzazione delle vendite e nella sua definizione primordiale è l insieme delle decisioni dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere. Le decisioni riguardanti a chi vendere sono definite strategiche, poiché definiscono quali sono i bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual è l'area geografica dei clienti di riferimento; Le decisioni riguardanti cosa vendere sono definite tattiche, poiché definiscono il prodotto nelle sue caratteristiche, nonché il prezzo di vendita. Le decisioni riguardanti come vendere, infine, sono definite operative, (ed è questo il marketing operativo) poiché definiscono la pubblicità, cioè le azioni per far conoscere il prodotto, e le modalità di distribuzione del prodotto stesso. Le decisioni definite tattiche e operative, cioè quelle riguardanti prodotto, prezzo, pubblicità e distribuzione, sono denominate, con terminologia anglosassone, marketing-mix. In particolare si parla delle quattro P del marketing-mix, dalle iniziali delle corrispondenti parole in lingua Inglese: Product, Price, Promotion, Placing. Tutte le decisioni, comprese quindi quelle di marketing, si basano sulle informazioni a disposizione. Nel caso del marketing, le informazioni si basano sulle ricerche di mercato e riguardano, tra l'altro, le dimensioni del mercato (cioè il numero dei clienti potenziali), le tendenze presenti e future (cioè il prodotto che i clienti chiedono per soddisfare i propri bisogni) e la quota di mercato (cioè il rapporto tra le vendite di un'azienda e le vendite totali delle aziende che vendono il medesimo prodotto). Il processo di programmazione per lo svolgimento dell'attività di marketing si riassume e si formalizza nel Piano di marketing. Il marketing può essere applicato in tutti i campi e a tutti i settori. E, infatti, tale funzione nata esclusivamente dal punto di vista aziendale può risultare rilevante anche ai fini di una programmazione dell'attività turistica.
