Le strategie di sviluppo delle imprese turistiche nell'ottica e nella realizzazione del turismo sostenibile. Analisi di un paradosso: il caso del cosiddetto 'ecomostro'

La consapevolezza dell'importanza del turismo per l'intero sistema economico di un dato Paese, unita alla necessità delle imprese ricettive di saturare la loro capacità ricettiva e alla necessità delle agenzie di viaggio di collocare sempre nuovi prodotti, hanno consentito al marketing di entrare nel settore turistico. Un'attenzione particolare merita l'analisi del prodotto che ha, come gli esseri viventi, un ciclo di vita composto da quattro fasi: l'introduzione, lo sviluppo, la maturità e il declino. L'analisi del ciclo di vita consente a una qualunque azienda di capire il comportamento da tenere nei confronti dei clienti. Affinché non si prendano decisioni errate, è però necessario individuare con precisione l'oggetto dell'analisi; individuare il mercato di riferimento di quel prodotto, cioè la domanda (con gli acquirenti reali e potenziali) e l'offerta (con i produttori e venditori reali e potenziali); comprendere in quale fase del ciclo di vita il prodotto considerato si trova. Il prodotto turistico può essere considerato un insieme di fattori ambientali e strumentali, in questo caso ci si riferisce al prodotto inteso come "area turistica". Si parlerà allora di prodotto Italia, di prodotto Lombardia, di prodotto Napoli, ecc. nel caso dell'impresa ricettiva, il prodotto è costituito dall'albergo stesso; nel caso delle imprese Tour Operator, il prodotto consiste nel pacchetto di viaggio, inteso come un insieme di servizi turistici e di trasporto. In stretta connessione con il marketing del turismo si affianca il marketing territoriale. Mentre il marketing del turismo è incentrato principalmente su un servizio, il marketing territoriale prevede sia una maggiore attenzione al prodotto, vale a dire al luogo (sito, regione, ambiente) che viene proposto, ma allo stesso tempo mette un'importante enfasi sugli aspetti relazionali allargati. La finalità ultima di un marketing territoriale appropriato e di una programmazione turistica consapevole è quella di mirare a uno sviluppo equilibrato, che preservi le risorse ambientali (fisiche, culturali, sociali), ma che soprattutto riesca a coinvolgere positivamente la comunità ospitante. Facciamo un passo indietro e torniamo alla nostra pianificazione turistica e al concetto di area - prodotto. La pianificazione turistica, e in primo luogo la proposizione e il marketing di un determinato territorio, serve proprio a creare quel posto, mettendo in luce l'unicità di una geografia, di una storia e delle tradizioni culturali che, in misura diversa, esistono nella maggior parte delle comunità. Capire la consistenza e la qualità di queste e di altre risorse rappresenta i fondamenti di un piano di sviluppo dell'area che si intende proporre come destinazione turistica, un'area che diventa prodotto qualificato da immettere sul mercato del turismo. Gli strumenti che si utilizzano per realizzare il marketing del turismo sono: analisi delle risorse; ciclo di vita del prodotto; le ricerche di mercato; l'analisi Swot in riferimento al turismo sostenibile; creazione di una strategia; la pianificazione turistica territoriale.