Le strategie di sviluppo delle imprese turistiche nell'ottica e nella realizzazione del turismo sostenibile. Analisi di un paradosso: il caso del cosiddetto 'ecomostro'

Il settore turistico, in linea con gli altri comparti del nostro Paese, è fortemente caratterizzato dalla presenza di piccole imprese che, soprattutto in alcuni anelli della filiera (si pensi al settore alberghiero, a quello della ristorazione, a quello delle agenzie di viaggio), hanno una gestione prevalentemente familiare, con una grande attenzione al prodotto piuttosto che al cliente. Imprese che faticano a sviluppare strategie di distribuzione e di comunicazione molto diverse dal semplice rapporto personale, anche a causa della limitatezza delle risorse finanziarie disponibili. Un modello che può apparire debole se si considerano alcune dinamiche in atto. Si pensi, per esempio, ai processi di concentrazione che interessano molti anelli della filiera turistica e ai fenomeni d'integrazione, a monte e a valle, realizzati dalle imprese del settore. E' indubbio che l'evoluzione del settore delle agenzie di viaggio solo per fare un esempio, caratterizzata dall'emergere di alcuni operatori che agiscono su un ambito geografico nazionale con un marchio unico, ponga delle pressioni notevoli agli operatori indipendenti, talvolta fino a spingerli alla valutazione della convenienza a partecipare a una di tali reti. Una pressione simile a quella subita dai piccoli alberghi indipendenti, sicuramente penalizzati rispetto alle grandi catene, in quanto a inserimento nei canali di distribuzione. Tuttavia si considerano turistiche, le imprese che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione, l'intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi (tra cui gli stabilimenti balneari), di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell'offerta turistica. Si tratta di una definizione assai ampia, essendovi riconducibili la maggior parte delle attività di offerta di servizi turistici. È, infatti, la tipologia di attività esercitata a conferire all'impresa il carattere turistico. All'identificazione delle diverse tipologie d'imprese turistiche quali, Alberghi: esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio, eventualmente vitto e altri servizi accessori, in camere ubicate in uno o più stabili o in parti di stabile.
Motel: alberghi particolarmente attrezzati per la sosta e l'assistenza delle autovetture o delle imbarcazioni, che assicurano alle stesse, servizi di riparazione e di rifornimento carburante.
Villaggi - albergo: alberghi che, in un'unica area, forniscono agli utenti unità abitative dislocate in più stabili e con servizi centralizzati.
Residenze turistico - alberghiere: esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio e servizi accessori in unità abitative arredate, costituite da uno o più locali e dotate di servizio autonomo di cucina.
Campeggi: esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, attrezzati su aree recintate per la sosta e il soggiorno di turisti provvisti, di norma, di tende o di altri mezzi autonomi di pernottamento.
Villaggi turistici: esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, attrezzati su aree recintate per la sosta e il soggiorno, in allestimenti minimi, di turisti sprovvisti di mezzi autonomi di pernottamento.
Alloggi agrituristici: locali siti in fabbricati rurali, nei quali è dato alloggio a turisti da parte degli imprenditori agricoli.
Esercizi di affittacamere: strutture composte di non più di sei camere ubicate in non più di due appartamenti ammobiliati in uno stesso stabile, nel quale sono forniti alloggio ed eventualmente servizi complementari.
Case e appartamenti per vacanze: immobili arredati e gestiti in forma imprenditoriale per l'affitto ai turisti, senza offerta di servizi centralizzati, nel corso di una o più stagioni, con contratti aventi validità non superiore ai tre mesi consecutivi.
Case per ferie: strutture ricettive attrezzate per il soggiorno di persone o gruppi e gestite, al di fuori dei normali canali commerciali, da enti pubblici, associazioni o enti religiosi operanti senza fine di lucro per il conseguimento di finalità sociali, culturali, assistenziali, religiose o sportive, nonché da enti o aziende per il soggiorno dei propri dipendenti e dei loro familiari.
Ostelli per la gioventù: strutture ricettive attrezzate per il soggiorno e il pernottamento dei giovani.
Rifugi alpini: locali idonei a offrire ospitalità in zone montane di alta quota,fuori dai centri urbani.
A tutte queste strutture provvedono le regioni, dotate di un'ampia autonomia normativa e regolamentare in campo turistico secondo le indicazioni contenute nel DPCM 13/9/2002 "Recepimento dell'accordo fra lo Stato, le regioni e le province autonome sui principi per l'armonizzazione, la valorizzazione e lo sviluppo del sistema turistico" il decreto individua le caratteristiche qualitative dell'offerta turistica italiana, attraverso intese con le regioni e le province autonome, secondo i criteri e gli standard minimi comuni per i differenti prodotti e servizi turistici. La tipica impresa turistica presenta un duplice connotato: fronteggia una domanda elastica, poiché è influenzata da diversi fattori, come prezzo, qualità dei servizi, moda, eventi sociali, naturali e/o politici, che portano a variazioni temporanee della domanda stessa in una determinata località. Tali variazioni possono anche essere di tipo stagionale, cioè si può registrare una domanda elevata in determinati periodi dell'anno e bassa in altri. Quest'ultima caratteristica è a sua volta motivata da fattori quali, per esempio, il clima per le località balneari o montane o la concentrazione delle ferie in particolari periodi dell'anno. E dal lato dell'offerta è caratterizzata da una struttura organizzativa rigida, che produce"beni deperibili". Il servizio di ospitalità è, infatti, un prodotto immateriale, pertanto non può essere immagazzinato nei periodi in cui non c'è domanda per essere rivenduto in un momento successivo, esso deve essere consumato nel momento in cui viene predisposto. In un albergo, per esempio, una stanza non occupata in un determinato giorno si traduce in una perdita per l'impresa, non recuperabile con la vendita della camera nei giorni successivi. La rigidità si manifesta anche con l'impossibilità di aumentare l'offerta di ricettività nei periodi di maggior richiesta, il numero massimo dei clienti che possono essere ospitati è, infatti, di solito predeterminato in base alle dimensioni dell'impresa (numero di camere e di posti letto). Solo in casi particolari (gruppi familiari, viaggi d'istruzione ecc.) esso può essere modificato, e soltanto entro certi limiti, con l'aggiunta di letti supplementari. Esiste inoltre una limitazione di tipo spaziale, cioè l'impresa ricettiva può soddisfare la domanda solo nei luoghi in cui è situata la struttura, in altre parole, la capacità produttiva è supportata da elevati costi fissi. Per ovviare a tali peculiarità, un'impresa ricettiva può adottare particolari politiche di vendita, politiche di destagionalizzazione della domanda, quali offerte speciali, agevolazioni tariffarie, adeguate azioni pubblicitarie, che le consentano di attirare maggiore clientela e di fare in modo che essa si distribuisca in modo più omogeneo nell'arco del periodo di apertura della struttura.
Come tutte le altre imprese, anche quelle turistiche possono essere viste come un sistema aperto. Un sistema è un insieme di elementi, tra loro collegati in modo tale che la variazione di uno di essi comporta variazioni anche negli altri. In particolare, un sistema è aperto quando ha rapporti d'influenza reciproca con l'ambiente che lo circonda, un sistema, cioè, che può influenzare l'ambiente e può a sua volta esserne influenzato.