Le politiche di prezzo dei B&B. Ricerca esplorativa su Roma

Scopo dell’impresa è quello di mantenere e soddisfare i clienti; se i desideri di un cliente vengono appagati, quest’ultimo sarà più che contento di tornare e magari lascerà un commento positivo sul suo soggiorno in una determinata località.

In alcuni casi il cliente non viene posto al centro dell’obiettivo di un’azienda, questo succede perché l’impresa pensa più al profitto che a soddisfare il consumatore; c’è da dire però che non tutti i manager si comportano così, coloro che sono più esperti capiscono che un buon profitto arriva da una buona gestione sia dell’azienda che del cliente.

I manager faranno pian piano fallire l’impresa se il loro obiettivo sarà quello di produrre il massimo profitto in breve tempo; al contrario invece, obiettivi a lunga scadenza garantiscono un maggior valore a tutte le azioni di assistenza alla clientela.

Questa tesi è supportata da diverse considerazioni: “Forum Company ha riscontrato che il costo per mantenere un cliente fedele non supera il 20% di quanto occorre per attrarre un nuovo cliente ( Sellers, 1989). Un’altra ricerca ha dimostrato che un aumento del 5% del tasso di mantenimento del cliente corrisponde a un aumento di profitto che va dal 25% al 125% (Reichheld, 1996). Di conseguenza, un albergo che incrementa i suoi clienti fedeli dal 35 al 40% dovrebbe guadagnare almeno un 25% addizionale sui propri profitti (Heskett et al., 1990)”.

Nell’industria alberghiera, il Marketing e le vendite sono la stessa cosa e compongono gli elementi promozionali del Marketing Mix; gli altri elementi sono prodotto, prezzo e distribuzione e comprendono anche ricerca, sistemi informativi e pianificazione. Questo modello permette ai mercati di prendere decisioni sui prodotti e sui prezzi, scegliere la distribuzione ed i vari metodi di promozione.

Se il Marketing Mix venisse eseguito alla perfezione, individuando quindi i bisogni del consumatore, per creare un valido prodotto, stabilirne il prezzo, distribuirlo e promuoverlo con efficacia, il risultato porterebbe ad avere clienti soddisfatti e si creerebbe un Marketing efficace per il mercato obiettivo.

Peter Drucker, massimo conoscitore del marketing, nel suo libro “ Management: Tasks, Responsabilities, Practices” ha scritto che il Marketing non deve porre attenzione alle vendite, ma al cliente; deve fare in modo che il prodotto o il servizio si adatti al cliente, dopo di che esso si venderà da solo. Questo però non vuol dire che vendite e promozione debbano essere privi di importanza, ma che facciano parte di un marketing mix più ampio: un insieme di strumenti che portino a soddisfare il cliente per far si che vendita e promozione siano efficaci.

L’industria del turismo e dell’accoglienza è una delle più importanti del mondo ed il Marketing è diventato di vitale importanza sia per i manager che per aziende e imprese. Le attività che sono definite come turismo sono racchiuse in due industrie principali: quella dell’accoglienza e quella dei viaggi. Questa interdipendenza è sempre più in via di evoluzione; la grande industria dei viaggi avrà un costante bisogno di professionisti del Marketing che facciano fronte ai continui cambiamenti dei bisogni dei consumatori, attivando strategie creative basate su solide competenze di marketing.

“Il Marketing è un processo sociale e gestionale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò che desiderano e di cui hanno bisogno attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di valore con altri”.

Lo schema riassume i concetti fondamentali del Marketing

Vediamoli nel dettaglio:

• Bisogni, desideri, domanda: i bisogni possono essere vari, fisici come cibo, sicurezza, confort oppure sociali, di appartenenza, divertimento; alcuni aspetti tuttavia non fanno parte del Marketing, ma sono caratteristiche dell’essere umano. I bisogni vanno sempre soddisfatti altrimenti il soggetto cercherà altrove qualcosa che soddisfi il proprio desiderio oppure dovrà reprimerlo. L’altro aspetto è appunto il desiderio cioè l’esigenza attraverso cui le persone esprimono i loro bisogni e sono descrivibili in oggetti che soddisfano tali bisogni; se una società aumenta le proprie dimensioni , cresceranno anche le esigenze dei membri ed i produttori aumenteranno la crescita dei prodotti e dei servizi in grado di suscitare il loro interesse e soddisfare i loro desideri. L’ultimo aspetto è la domanda: i consumatori hanno tante esigenze, ma qualche volta hanno a disposizione risorse ridotte. I consumatori scelgono di comprare un determinato prodotto in base al budget che hanno a disposizione e quando le esigenze sono appoggiate dal potere d’acquisto cioè dal portafoglio, divengono richieste ben precise. Le aziende che detengono una buona posizione, tengono in considerazione le necessità, le esigenze e le richieste della clientela attraverso ricerche sui consumatori, sulle loro preferenze e non. Ad esempio Bill Marriott, presidente esecutivo e Presidente del Consiglio della società alberghiera Marriott International, legge di persona il 10% delle 8 000 lettere e il 2% delle 750 000 schede di commento provenienti dalla clientela che frequenta ogni anno le strutture distribuite in tutto il mondo. Un altro esempio è dato dai dirigenti della Disney che una settimana all’anno sono in prima linea al parco: stampano i biglietti, vendono pop corn. È dunque di vitale importanza capire i desideri e le esigenze dei clienti, mettendosi in prima linea ed attuando piani di marketing a misura del cliente.
• Prodotti: il consumatore soddisfa i suoi desideri o esigenze attraverso i prodotti. Il prodotto va oltre il bene fisico: prodotti sono le mete delle vacanze, la scelta di un ristorante. Un prodotto ha anche la capacità di creare una piacevole esperienza.
• Valore e soddisfazione: i consumatori hanno molto spesso a loro disposizione una miriade di prodotti o servizi, ma le loro scelte d’acquisto si basano sul valore che crea loro un determinato servizio. Il valore per il cliente si distingue tra i benefici che dona ed i costi per ottenerlo; i costi possono essere monetari e non: nel settore turistico il costo non monetario è il tempo. Un compito difficile per il manager è proprio quello di aumentare il valore agli occhi del target di riferimento ed è per questo che deve conoscere bene i propri clienti e capire cosa intendono per valore. Il cliente, creandosi un’idea di un determinato prodotto o servizio vorrebbe che questo lo soddisfacesse; quindi troviamo diversi esiti:
  
  1 - Se le aspettative non dovessero raggiungere lo scopo, il consumatore sarebbe deluso dal servizio;
  2 - Se la prestazione raggiunge lo scopo, il cliente sarà appagato;
  3 - Se la prestazione supera le aspettative iniziali allora si può dire che il cliente è completamente felice.
  
  L’aspettativa di un cliente si crea attraverso precedenti esperienze di acquisto, opinioni di amici, attraverso informazioni e promesse di produttori e concorrenti. Gli operatori devono saper tenere alte le aspettative dei clienti altrimenti c’è il rischio che quest’ultimi passino ai concorrenti; devono esser quindi capaci di fidelizzare e far contenti i consumatori; se faranno ciò il cliente sarà predisposto ai prodotti, capirà una variazione dei prezzi e soprattutto ne parlerà bene. L’azienda quindi deve esser capace di innescare un’elevata Customer Satisfaction, ad esempio migliorare un prezzo o rendere migliore un determinato servizio rispetto alla concorrenza. Invece lo scopo del Marketing è quello di generare Customer Value cioè valore per il cliente.
• Scambio, transazioni e relazioni: lo scambio avviene quando le persone decidono di soddisfare bisogni ed esigenze mediante il raggiungimento dell’oggetto desiderato in cambio di qualcosa. La transazione, invece, fa riferimento al marketing di relazione e cioè reciproche concessioni tra le parti; questo vuol dire relazione con i clienti, distributori, commercianti, fornitori. Sono, in definitiva, relazioni economiche legate da vincoli di natura sociale: promettere, erogare prodotti di alta qualità, servizi efficienti e giusti prezzi. Come detto precedentemente il Marketing ormai si sta allontanando dall’obiettivo centrale del solo profitto e sta centrando l’attenzione sulle relazioni con i clienti. Il Marketing relazionale deve far sì che il cliente non si allontani dall’azienda anzi, deve cercare di creare un legame forte e solido anche perché se non sarà soddisfatto il giudizio non sarà positivo; i venditori dovranno quindi monitorare ciascun cliente, conoscere i suoi problemi, essere pronti ad intervenire qualora si creasse qualche difficoltà. Il Marketing relazionale è sicuramente dinamico: cambierà in futuro, si evolverà e crescerà.
  
  Nell’industria turistica, il marketing di relazione è indicato nei seguenti casi:
  
  - Fra rivenditori di servizi connessi al turismo, come gli alberghi e le compagnie aeree, e intermediari di marketing, come i grandi Tour Operator;
  - Fra rivenditori di servizi connessi al turismo e clienti chiave, come le grandi società e gli enti governativi;
  - Fra rivenditori di un differente e specifico servizio connesso al turismo, come una catena di motel e una catena di ristoranti;
  - Fra rivenditori di servizi connessi al turismo e fornitori chiave;
  - Fra le imprese che operano nel settore e i loro dipendenti;
  - Fra le imprese che operano nel settore e le loro agenzie di Marketing, banche, studi legali.
  

• Mercati: il mercato è un insieme di compratori reali e potenziali che effettuano una transazione con un venditore. Con la presenza di un grande mercato, ogni cliente ha un diverso bisogno e una diversa risorsa di pacchetto che è disposto ad offrire in cambio di qualche cosa. Nel passato con il termine Mercato si andava ad indicare un luogo, come ad esempio la piazza di una cittadina, dove un insieme di persone, compratori e venditori, si scambiavano merci.

Le imprese si occupano delle loro attività di Marketing attraverso 5 orientamenti:

1. Orientamento alla produzione: i consumatori preferiscono prodotti disponibili e convenienti e quindi il punto centrale della gestione sarà quello di focalizzarsi sull’efficienza produttiva e distributiva; un ipotetico rischio della gestione che abbiamo già posto è quello che si pensi di più alla produzione e al profitto che al cliente.
2. Orientamento al prodotto: il presupposto è che se un prodotto è migliore degli altri, finirà sicuramente con l’affermarsi ed avere successo. Il fattore chiave di successo per un’azienda non è nell’offerta, ma nel bisogno che un cliente deve soddisfare. Sta quindi al manager individuarlo e migliorare la propria offerta affinché il consumatore possa trovare un prodotto comodo, efficace o economico.
3. Orientamento alla vendita: consiste nel mettere l’obiettivo della vendita al centro della strategia d’impresa.
4. Orientamento al Marketing: questo tipo di orientamento è una filosofia recente. Molte aziende si sono affidate a tale orientamento perché negli obiettivi di un’impresa deve essere presente la determinazione dei bisogni , le esigenze dei mercati Target e soddisfare il cliente in modo efficiente ed efficace rispetto alla concorrenza. Tante volte questo orientamento viene confuso con quello delle vendite, quindi c’è da fare una piccola differenza: l’orientamento alla vendita parte dall’interno dell’azienda con un prodotto che necessita della promozione per esser poi messo in vendita; l’orientamento al Marketing si muove attraverso la conoscenza delle esigenze dei clienti.
5. Orientamento al Marketing sociale: l’azienda dovrebbe individuare bisogni, esigenze e interessi dei consumatori e cercare sempre di stare un passo avanti rispetto alla concorrenza. I sostenitori di questo Marketing vogliono che in consumatori entrino nella vita di un’azienda per consentire all’azienda stessa di prendere decisioni per la collettività a lungo termine.

L’industria del turismo e dell’ospitalità è, oggi, uno dei settori più rilevanti dell’economia mondiale; il World Travel and Tourism Council ha stimato che:
“For the fifth successive year, the growth of the Travel & Tourism sector in 2015 (2.8%) outpaced that of the global economy (2.3%) and a number of other major sectors such as manufacturing and retail. In total, Travel & Tourism generated US $7.2 trillion (9.8% of global GDP) and supported 284 million jobs, equivalent to 1 in 11 jobs in the global economy”.

Non può sfuggire l’impatto che i viaggi avranno nei prossimi anni nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici; ci sarà una grande concorrenza tra i Paesi di cui fa parte anche l’Italia; per poter vincere tale sfida il nostro Paese non può più fare affidamento su un sistema frammentato e individualizzato. La possibilità di crescita riguarda ormai la creazione di RETI DI ATTIVITÀ infrastrutturali, relative cioè al complesso di servizi necessari allo sviluppo economico e sociale di un territorio, come accoglienza e promozione; attività capaci di presentarsi agli occhi del cliente con un marchio ben riconoscibile e caratterizzante una determinata località.

Attualmente il Marketing Turistico è suddiviso in quattro segmenti:

1. Turismo Leisure: vacanza che il turista fa per svagarsi e sfuggire alla vita frenetica di tutti i giorni.
2. Turismo Business: è riferito a tutti quei tipi di turisti o clienti che viaggiano per lavoro o per affari.
3. Turismo Culturale: turismo legato alla cultura di una regione o di un paese; in particolar modo il turista è interessato alla storia, all’arte e all’architettura di quella città.
4. Turismo Sostenibile: presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, mare o ambiente.