La micro-struttura ricettiva e l'imprenditorialità. Il B&B Nuvole Residenza

Il bed and breakfast, secondo il quadro normativo delle regioni italiane, non viene considerata attività d'impresa. Ma la sua costante crescita e diffusione capillare su tutto il territorio nazionale hanno, tuttavia, indotto ad inserirlo nel panorama dell'offerta turistica italiana in concorrenza con le altre strutture ricettive. In particolar modo ciò ha spinto il b&b ad assumere i comportamenti di un'impresa vera e propria, attiva in un regime di concorrenza monopolistica tra i b&b stessi.
Il b&b, così come qualsiasi impresa, gestisce la propria attività compiendo una serie di operazioni che hanno come finalità il raggiungimento degli scopi principali della struttura, necessari per la sopravvivenza della stessa: acquisizione, soddisfazione e fidelizzazione dei clienti. L'insieme di queste operazioni costituisce la gestione commerciale, definita come "un processo diretto a individuare e a soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti mediante la realizzazione di prodotti e servizi idonei che, attraverso forme di scambio di mercato, generano valore e soddisfazione per tutti gli operatori".
L'orientamento al cliente risulta infatti l'atteggiamento fondamentale di questa struttura ricettiva in cui al consumatore viene riconosciuto un ruolo centrale nell'orientare i processi strategici e decisionali. L'attività commerciale del b&b è rivolta proprio ai bisogni e ai desideri espressi dai clienti e il modo con cui risponde ad essi è rappresentato dai prodotti e dai servizi offerti. I consumatori possono scegliere all'interno di un'ampia varietà di prodotti/servizi con caratteristiche differenti. Queste strutture, infatti, producono e offrono sul mercato del turismo beni che, pur essendo idonei a soddisfare lo stesso tipo di bisogno e quindi dotati di un buon grado di sostituibilità, non sono completamente omogenei. Ogni gestore differenzia il proprio prodotto da quello degli altri, attuando così la strategia di differenziazione, definita come un vantaggio competitivo dall'economista statunitense Michael Porter: "un'impresa si differenzia dai suoi concorrenti quando fornisce qualcosa di unico, che abbia valore per i suoi acquirenti al di là della semplice offerta di un prezzo basso". Affinché un prodotto sia differenziato occorre, dunque, che abbia caratteristiche non riscontrabili negli altri prodotti presenti sul mercato e che tali caratteri abbiano un qualche valore per gli acquirenti per cui siano disposti a pagare.
La stessa teoria economica così definisce la 'differenziazione del prodotto': "un apprezzamento del consumatore nei confronti di un determinato bene offerto da una determinata impresa, distinto da quello che lo stesso consumatore manifesta nei confronti dei prodotti appartenenti alla stessa classe in quanto destinati a soddisfare lo stesso bisogno di base".
Il b&b si inserisce perfettamente in questo contesto, dove le richieste degli attuali turisti sono caratterizzate sempre più dal desiderio di servizi personalizzati.
Tutti i b&b assicurano i 'servizi base', quelli che fanno parte in modo vincolante del pacchetto e ne costituiscono l'aspetto caratterizzante e qualificante, cioè il core business: il pernottamento, la prima colazione e tutto quanto necessario alla loro prestazione. Pertanto, fondare su di essi la differenziazione del prodotto risulta difficile. Così, la struttura ricettiva in questione, si avvale della distinzione delle varie tipologie di b&b e del prodotto ampliato, ossia di tutti quei servizi e vantaggi addizionali che è in grado di offrire rispetto ai concorrenti. Essi sono i servizi definiti 'a valore aggiunto', quelli che appunto, si vanno ad aggiungere all'offerta di base, contribuendo ad arricchirla ulteriormente. La gamma di questo tipo di servizi è molto ampia e rappresenta, dunque, l'autentica fonte di differenziazione di un b&b dall'altro.
La tendenza principale è verso la customizzazione, ovvero la progettazione di prodotti su misura del turista, e il successo commerciale del b&b deriva dalla sua capacità di generare soddisfazione nel cliente dall'esperienza ottenuta, ossia la customer satisfaction. Essa assume notevole rilievo in quanto concorre a determinare i comportamenti di riacquisto che alimentano il circolo virtuoso 'impresa-mercato'. L'esistenza di forme di scambio tra soggetti, in questo caso la struttura del b&b e i clienti, dà origine al mercato, inteso come punto d'incontro dei potenziali acquirenti.
La gestione commerciale e la conseguente strategia di differenziazione attuata da ogni b&b devono pertanto tener conto non unicamente del lato dell'offerta ma anche e soprattutto del lato della domanda. Essa si presenta fortemente segmentata nella realtà di questa struttura in virtù della varietà delle esigenze della clientela.