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La micro-struttura ricettiva e l'imprenditorialità. Il B&B Nuvole Residenza

di Serena Ganci
Università degli Studi di Palermo
Facoltà di Scienze della Formazione
Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione per i media e le istituzioni
Anno Accademico:
2012/2013
Relatore: Prof. Gioacchino Fazio
Tesi di Laurea di: Serena Ganci
Matr. 0564146

2.3 - Gli aspetti comunicativi dell'attività

Dopo aver analizzato e inquadrato il mercato-obiettivo, è necessario adesso che i potenziali clienti vengano a conoscenza del b&b. Affinché questo avvenga, bisogna affidarsi a delle politiche di comunicazione rivolte alla clientela di riferimento.
Il b&b si occupa di una determinata area della comunicazione di impresa: la comunicazione commerciale. Questa dimensione fa parte del marketing mix, cioè la miscela degli strumenti rivolti all'ottenimento degli obiettivi di mercato.
"La comunicazione commerciale di prodotti, detta marketing communication/product communication, comprende tutti quegli interventi comunicazionali che l'impresa attiva nei confronti del mercato, dei suoi consumatori/utilizzatori, riferibili a divulgazione, informazione, promozione, vendita dei suoi prodotti/servizi".
Essa è l'insieme di strumenti di comunicazione che l'impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori e suscitare così in loro determinate risposte comportamentali: far conoscere un prodotto (awareness in termini di marketing), indurre all'acquisto, creare una preferenza rispetto a prodotti concorrenti o sostituitivi, generare la fedeltà alla marca.
La forma di comunicazione più utilizzata e più conosciuta è senza dubbio la pubblicità - advertising - intesa come "qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta, dietro compenso, da un promotore ben identificato".
Sempre secondo l'indagine del portale, risulta che il canale più efficace e meno costoso per fare promozione, se si considera il rapporto fra l'investimento da sostenere e i milioni di persone raggiungibili, sia Internet insieme ai suoi circuiti sui quali inserire il proprio b&b: un sito web, social network, portali specializzati.
I principali canali di promozione su Internet sembrano essere proprio questi ultimi ovvero i siti aggregatori di strutture. Consiste infatti in una grande opportunità promozionale pubblicizzare la propria struttura online tramite portali come il Booking.com o il già citato bed-and-breakfast.it, considerato il più importante e diffuso portale turistico specializzato nell'ospitalità extralberghiera. Questo portale oltre a dedicare una pagina ad ogni b&b inserito, permettendogli di gestire autonomamente il proprio spazio, organizza degli eventi che mirano ad attrarre i turisti verso la scelta del soggiorno:

  • Il B&B DAY è il giorno in cui è possibile dormire gratuitamente nei b&b aderenti all'iniziativa, se ne hanno prenotato almeno un'altra nelle strutture affiliate al circuito www.bed-and-breakfast.it;
  • la SETTIMANA DEL BARATTO dove invece i b&b che aderiscono all'iniziativa, barattano il soggiorno in cambio di beni e servizi offerti dai clienti stessi;
  • la B&B CARD, che può essere richiesta gratuitamente semplicemente accedendo al sito, permette ai clienti di b&b di beneficiare di piccoli sconti attuati a discrezione del gestore.

Altri canali abbastanza utilizzati per promuovere la propria attività sono gli ormai noti social network, come i profili di facebook, oppure le inserzioni sui motori di ricerca come google tramite il quale i turisti possono reperire tutte le informazioni; quelli meno utilizzati sono invece i banner, messaggi/annunci gratuiti presso altri siti perché probabilmente non ritenuti di grande efficacia.
Il sito internet dei b&b, in particolare, rappresenta il loro principale veicolo di pubblicità e informazione, il mezzo tramite il quale si trasformano le visite in vendite. Dotarsi di un sito risulta essenziale per queste strutture, ed è quindi importante che abbia delle caratteristiche essenziali. Gli argomenti che dovrebbero comparire sempre in un sito di presentazione di un'attività ricettiva come il b&b sono:

  • descrizione del proprietario/famiglia e storia del b&b insieme alle sue caratteristiche strutturali;
  • i servizi offerti (pernottamento, prima colazione, eventuali servizi supplementari);
  • listino-prezzi valido per tutto l'anno e sempre aggiornato;
  • notizie sulle risorse turistiche del territorio, distanza dai punti di interesse turistico e di interesse generale;
  • mappa stradale;
  • fotografie;
  • links, ossia collegamenti ad altri siti internet interessanti per il cliente;
  • contatti (nominativi, indirizzo, recapiti telefono/fax/e-mail);
  • modulo da compilare per effettuare la prenotazione, eventualmente con pagamento elettronico tramite carta di credito.
  • testo tradotto almeno in inglese, nel caso di clienti stranieri;
  • monitoraggio delle visite al sito per migliorare l'offerta.

È necessario che tutte queste informazioni siano disposte in maniera chiara in modo che il sito sia facilmente 'navigabile' e il navigatore possa ricevere un quadro completo ed esaustivo degli elementi su cui effettuare la scelta del b&b.
Il web, in un'epoca dominata dalla tecnologia, si conferma senz'altro come un'importante vetrina virtuale per il raggiungimento degli obiettivi di una comunicazione diretta ed efficace tra domanda e offerta.
Altro metodo efficace per promuovere il proprio b&b è considerato quello più comune del passaparola di amici e parenti soddisfatti dell'esperienza vissuta nella struttura. Si tratta del mezzo più conveniente ed efficace di persuasione, ma ha dei limiti: genera un numero limitato di nuovi contatti nella fase iniziale di una struttura ricettiva e il giudizio di fronte ad un servizio potrebbe essere anche negativo.
I b&b si appoggiano, poi, alle associazioni di categorie. Si va dall'associazione locale che raggruppa i b&b di un'area turistica limitata al circuito nazionale che nel proprio database presenta strutture di quasi tutte le regioni (come l'Anbba- Associazione nazionale dei B&B e degli Affittacamere). I principali vantaggi che un b&b può ottenere aderendo a tali associazioni consistono principalmente nel servizio di promozione in Italia come all'estero, nella possibilità di suddividere i costi della promozione fra gli associati, in un livello di fiducia più alto da parte del cliente.
I gestori dei b&b risultano infine avere poco fiducia nell'inserzioni pubblicitarie. Per il singolo b&b infatti questo tipo di promozione su radio, televisione, quotidiani e riviste specializzate risulta abbastanza costosa, in termini sia di tempo che di denaro, e soprattutto poco redditizia in termini di clienti acquisiti. Per una struttura di dimensioni così ridotte può mostrarsi inadatta e consistere pertanto in un grande investimento.

La micro-struttura ricettiva - Foto 6

Per rendere ancora più efficace la promozione della propria struttura il gestore possiede altri strumenti. Essi sono i seguenti:

  • il marchio;
  • l'immagine coordinata;
  • il materiale cartaceo;

Il marchio rappresenta la forma più immediata di comunicazione e infatti si tratta del simbolo che identifica la struttura ricettiva agli occhi del pubblico, il proprio segno di riconoscimento. Esso può essere costituito:

  • dal solo simbolo grafico;
  • dal simbolo grafico e dal nome del b&b uniti;
  • dal nome, composto con caratteri particolari, che diventa il marchio stesso e si chiama 'logotipo'.

Quanto più un marchio è di forte impatto visivo più si distinguerà da quello dei concorrenti e più si farà ricordare. Allo stesso tempo, però, deve essere coerente con l'immagine che la struttura vuole incarnare.
L'immagine coordinata appartiene al mondo della comunicazione visiva e rappresenta lo stile univoco per ogni forma di comunicazione, per ogni materiale ed attività del b&b. L'immagine così creata consente ad ogni b&b di contraddistinguersi dagli altri e soprattutto induce un processo di progressivo riconoscimento della struttura. Gli elementi base che la compongono sono il marchio e il logotipo, già citati, insieme al colore e il carattere di stampa istituzionale, l'impaginazione dei testi, delle foto, delle illustrazioni.
Per materiale cartaceo si intendono invece, in linea generale, il biglietto da visita e la brochure.
I biglietti da visita dovrebbero essere i più dettagliati possibili dal momento che il loro scopo è quello di offrire preziose informazioni sulla struttura e spingere i clienti a sceglierla tra la concorrenza. Sul fronte il biglietto dovrebbe mettere in risalto il marchio del b&b, la denominazione della struttura, l'indirizzo completo di CAP, il numero di telefono di casa e del cellulare, l'e-mail, il sito Internet e nell'eventualità in cui ci sia ancora spazio sarebbe meglio inserire il marchio dell'eventuale associazione/circuito a cui appartiene il b&b. Sarebbe conveniente anche sfruttare il retro inserendo altre informazioni utili come la piantina del territorio dove è localizzato il b&b con il percorso più facile da raggiungere la struttura, oppure citare i servizi extra che la struttura può offrire ai suoi ospiti.
La brochure è un opuscolo destinato alla propaganda dell'attività, raccogliendo in uno spazio limitato immagine e testi particolarmente significativi nel creare un quadro esauriente della struttura e dei servizi offerti. Inoltre se il gestore decide di accogliere anche ospiti stranieri, la brochure dovrà essere redatta almeno in due lingue, italiano ed inglese.
Una volta realizzato tutto il materiale necessario alla promozione della struttura è necessario diffonderlo.
Sfruttare le opportunità del proprio territorio potrebbe rappresentare un primo passo. I canali da utilizzare sono di vario genere. Un esempio è costituito dai rapporti che i b&b intraprendono con le istituzioni locali, pubbliche e private che si occupano di turismo: le APT, le IAT, gli URP, le Pro-Loco. Questi enti ricevono il materiale e pubblicano, sia in versione cartacea che tramite internet, gli elenchi delle strutture ricettive situate nella propria area di competenza in modo che i potenziali clienti ne abbiano conoscenza.
La comunicazione a livello locale avviene anche tramite gli eventi più importanti del territorio come le fiere commerciali, le sagre, i palii e tornei storici, la stagione dei concerti e così via, oppure tramite i contatti diretti che il b&b intraprende con le realtà locali vicine alla struttura, magari interessate ad utilizzarla o disposte a consigliarla a terzi.
La struttura ricettiva in questione, a questo punto, potrebbe ampliare i propri contatti all'estero. Anche in questo caso dispone di vari canali per la realizzazione del suo scopo promozionale.
Nonostante il crescente successo di Internet, le vecchie guide turistiche, ad esempio, continuano a rappresentare una fonte fondamentale per moltissimi turisti, anche stranieri. Sono nate persino le pubblicazioni specializzate, come le guide dedicate proprio ai b&b, che trasmettono al cliente una sensazione di fiducia nei confronti delle strutture indicate.
Anche le fiere turistiche, a livello nazionale ed europeo, costituiscono senza dubbio una vetrina importante per il b&b. Esse offrono l'opportunità di incontrare contemporaneamente i turisti, la stampa specializzata e i buyers. Questi ultimi sono gli operatori della domanda sia italiana che estera, come le agenzie di viaggio, tour operator, associazioni di vario genere interessati a conoscere nuove strutture ricettive da proporre ai loro clienti ed associati e che si pongono pertanto come interlocutori tra i b&b e i clienti. In uno spazio e in un momento specifico nel corso della fiera è organizzato proprio un incontro specifico e riservato tra gli operatori dell'offerta italiana e i buyers stranieri e che prende il nome di workshop.
La comunicazione a livello internazionale tuttavia può generare dei costi significativi ed è dunque necessario, prima di tutto, stabilire il budget per l' investimento.
Infine, per aumentare la fidelizzazione della clientela è possibile applicare la direct mailing: inviare ai clienti già acquisiti messaggi personalizzati tramite lettera o e-mail per comunicare ad esempio tariffe scontate, l'attivazione di nuovi servizi o particolari eventi offerti dal territorio.
La scelta del mix di tecniche di comunicazione ottimale dipende senz'altro dal pubblico obiettivo che la struttura desidera raggiungere e dal messaggio che vuole veicolare.