La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

La finalità principale di questa elaborazione è costituita dall’analisi della comunicazione delle strutture ricettive e della ristorazione, con particolare riferimento all’impiego dell’online.

La domanda di ricerca si basa sulla valutazione di tale aspetto secondo due opposte prospettive: quando è inteso al pari di una minaccia o invece, considerato un’opportunità.

L’interesse per il tema nasce dopo aver affrontato diversi casi di crisi comunicative, nel settore turistico-ristorativo. Si cercherà pertanto di dimostrare che la diffusione dell’online non solo ha creato nuovi modi di comunicare, agendo anche su leve di carattere organizzativo e prestazionale, ma nel suo uso ha presentato altresì varie difficoltà e diverse insidie, soprattutto nel campo della ricettività e della ristorazione.

La tesi si snoda lungo cinque capitoli che nel seguito illustreremo in sintesi.

Il primo capitolo, integrato con la letteratura di settore, svolge la funzione di linea guida dell’intero elaborato. Poiché il lavoro tratta il tema della comunicazione, la ricerca propone in primis alcuni cenni illustrativi del concetto che – com’è noto – ha acquisito una notevole rilevanza e una molteplicità di letture nella società contemporanea. Nel seguito del capitolo sono descritte e commentate sia le “buone pratiche” da seguire, sia quelle considerate “cattive”, avvalendoci di alcune esperienze empiriche. Particolare attenzione è dedicata proprio a quelle negatività che sono alla base delle più comuni crisi comunicative. Si tratta – come si evidenzia nell’elaborato – di situazioni che presentato varie difficoltà di gestione, da superarsi seguendo alcune semplici regole. A tal proposito si osserva quanto segue:

«Le dinamiche online sono quindi spesso più complesse di quanto non appaia a uno sguardo superficiale. Coloro che vivono questi ambienti, dai membri delle comunità di pratica ai blogger, spesso ne sono consapevoli e sono in possesso delle competenze per fare fronte alle diverse criticità. Lo stesso non si può dire delle aziende in molti casi impreparate ad affrontare le implicazioni di un’apertura ai processi partecipativi; spesso infatti le organizzazioni non hanno ancora sviluppato una cultura aziendale predisposta all’ascolto del pubblico e alla comprensione delle reali dinamiche che lo animano».

In tal senso le aziende, per risolvere queste complesse dinamiche online, hanno l’obbligo di ideare soluzioni variegate per stimolare l’attenzione del cliente.

Nel secondo capitolo relativo al contesto2 , è offerta una lettura maggiormente specifica delle tematiche espresse dal titolo della tesi. Una sintetica presentazione del significato terminologico/descrittivo concernente le strutture ricettive e della ristorazione, prelude alla trattazione del mondo della comunicazione. Questa è articolata su due livelli argomentativi distinti: l’online e l’offline. Essi sono indagati a riguardo dell’uso – in contemporanea o alternativamente – che può esserne fatto dai gestori delle attività.

In seguito, sono presentati e commentati alcuni casi di studio ritenuti particolarmente rilevanti per l’impiego delle suddette modalità di comunicazione. L’accento è posto in particolare sulle ricadute positive per i titolari e i clienti.

Anche in questo caso è utile un commento qualificato:

«Il fenomeno della diffusione virale dei contenuti ha una sua rilevanza sia dal punto di vista socioculturale sia di marketing [...] Dal punto di vista del marketing, la diffusione virale può essere una strategia di promozione di un brand. Alla base di questa strategia vi è il presupposto che i contenuti si replichino come dei virus contagiando un gran numero di persone con lo stesso messaggio. Questa visione tuttavia lascia in ombra un aspetto rilevante: il contributo attivo degli individui nell’aggiungere un giudizio qualitativo o un ulteriore significato ai messaggi condivisi».

Infine, ricollegandosi a tali aspetti, ci siamo cimentati in un tentativo di spiegazione della “comunicazione integrata”, al fine di valutarne le potenzialità e quindi l’opportunità di farne oggetto di pratica.

Il terzo capitolo è dedicato agli aspetti metodologici. Per opportunità, si è suddiviso il capitolo secondo due diversi approcci: il qualitativo e quello quantitativo.

Nel primo, si descrive – tra l’altro – il percorso che ci ha portato a predisporre il questionario e a gestire le interviste.

Abbiamo inoltre analizzato:

• i post e la pagina Facebook ufficiale delle varie strutture. Quest’ultima è costituita da diverse utili sezioni. In particolare, si è provato a verificarne l’efficacia e l’efficienza nell’ambito del processo di trasmissione delle informazioni.
• le recensioni su TripAdvisor, Booking e Facebook stesso. Queste si sono rivelate fondamentali per stimare la qualità dei commenti e l’eventuale presenza di false o inopportune considerazioni;
• la comunicazione generata dai proprietari sui siti web delle strutture prescelte. Tale attività ha fornito utili elementi per definire quali caratteristiche della comunicazione sono ascrivibili alla categoria degli “errori” e quali, invece, contraddistinguono le “buone pratiche”

Per quanto concerne l’attività dedicata all’analisi quantitativa, essa è stata fondamentalmente suddivisa in due fasi:

1. la prima caratterizzata dalla predisposizione di un questionario online semi-strutturato (il modello è allegato nell’Appendice alla presente elaborazione), somministrato ad un “campione casuale” di titolari e dipendenti delle attività ricettive e della ristorazione di tutt’Italia.
2. La seconda fase atteneva al trattamento dei dati forniti per il tramite del questionario. Questi sono stati in seguito rielaborati e i risultati sono confluiti nelle tabelle e nei grafici illustrati nei capitoli e paragrafi dedicati alle due tipologie turistiche.

I capitoli quarto e quinto – quelli cioè riguardanti l’attività empirica (frutto in parte di un’esperienza di stage) – si avvalgono dei risultati acquisiti ed anche di contatti con testimoni privilegiati (interviste/colloqui). Si è operato con il fine di osservare e descrivere il comportamento dei gestori di tali strutture nel merito della comunicazione aziendale e degli strumenti utilizzati.

I due capitoli si presentano sotto il profilo dell’impianto di tesi, pressoché speculari – ossia sono composti dalle stesse tipologie di argomenti – in modo tale da poter garantire una certa omogeneità nel raffronto tra l’attività di comunicazione degli albergatori e quella dei ristoratori.

Nell’ambito dei summenzionati capitoli, vari paragrafi sono stati dedicati allo studio (osservazione, descrizione e analisi valutativa) delle best e delle worst practice (online e offline) rilevate della nostra ricerca. Altre osservazioni sono invece indirizzate al tema della “denominazione delle strutture”

Ci si è pertanto chiesti se, e in quale misura, la scelta dei nomi delle attività possa fare o no la differenza nell’attirare la clientela, valutandone altresì le ricadute negative fino a costituire una possibile concausa di un eventuale fallimento.

Nel suo evolversi, la tesi tratta la descrizione di alcuni casi esemplari (positivi e negativi) che ci hanno permesso di argomentare nel merito di possibili linee guida da adottare e seguire.

La parte conclusiva dei capitoli è dedicata, ovviamente, alla questione centrale dell’elaborato che verte sull’interrogativo: l’online è una minaccia oppure un’opportunità per gli albergatori e per i ristoratori?

Per la redazione della tesi si è ritenuto opportuno adottare una metodologia basata sul mix method, utilizzando cioè sia l’analisi qualitativa (per la maggior parte) sia quella quantitativa.

Le interviste agli esperti del settore sono state condotte tra la fine di aprile e la metà di giugno 2018. In prevalenza si sono utilizzati colloqui telefonici, mentre in due casi le informazioni sono state richieste tramite domanda scritta (Calzà) e con una survey face to face (Garis).

Le interviste che hanno previsto l’impiego del telefono, non sono da confondere con quelle che utilizzano il metodo CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), il quale richiede delle procedure complesse. Infatti, ci si è avvalsi delle chiamate soltanto per i motivi di distanza geografica.

A titolo informativo si rammenta che abbiamo potuto prendere contatto telefonico con Nicoletta Polliotto, autrice e prima blogger italiana nel settore della comunicazione nella ristorazione e con Mauro Santinato in qualità di esperto di hôtellerie.

L’esperienza e la competenza che hanno espresso nei rispettivi contributi, sono state di grande aiuto nella redazione di questa parte della nostra elaborazione. Ne è, infatti, conseguito un impiego mirato delle informazioni raccolte, sia per alimentare la prosecuzione del lavoro – in particolare quando abbiamo trattato gli esempi virtuosi di comunicazione –, sia per sostenere determinate argomentazioni nelle conclusioni della tesi.

Riprendendo il tema metodologico, si osserva che nell’affrontare le successive questioni che caratterizzano l’argomento principale di questa trattazione, si è scelto di utilizzare un questionario semi-strutturato per indagare la percezione – di sicurezza o di allarme – da parte di coloro che vivono quotidianamente detta realtà: gli albergatori e i ristoratori. Siamo riusciti, tramite vari database e Open Data resi disponibili presso alcune regioni, a reperire i contatti.

Gli aspetti indagati hanno riguardato, tra l’altro, le variabili socio-demografiche, l’opinione generale sulla comunicazione online e offline e le sue trasformazioni. Queste e altre questioni sono state poste per giungere a tratteggiare qualche possibile valida risposta al quesito inziale, cioè se l’online possa essere considerato una minaccia oppure un’opportunità.

La struttura della survey utilizzata è costituita da due blocchi:

• il primo concerne principalmente età, genere, provenienza, professione e titolo di studio del campione interessato;
• il secondo, più incentrato sul tema della comunicazione, è composto da quattordici domande tese a fornire un quadro (sebbene non esaustivo) dei cambiamenti connessi alla percezione del rapporto comunicativo con i clienti e non solo. L’attenzione è stata posta anche all’utilizzo delle risorse economiche deputate a sostenere tali strategie aziendali. Chiarendo, la nostra domanda di ricerca è orientata a comprendere se nel tempo l’online abbia influenzato e modificato gli equilibri di spesa. Inoltre, il questionario ha previsto risposte a domande chiuse e aperte. Per questo motivo si parla di semi-strutturato. Tale scelta sorgeva dalla necessità di dare più spazio ai rispondenti, su alcuni argomenti, poiché i temi da approfondire esigevano un’elaborazione complessa.

Anticipiamo possibili, quanto opportuni, rilievi all’uso della metodologia sopra riassunta

Nel momento di inviare i questionari della survey, ci siamo, infatti, preoccupati del rischio collegato al tasso di risposta. Tale timore preventivo, si è poi concretato, confermando i nostri dubbi. Infatti, soltanto il 7% del campione ha completato il questionario. Si è scelto, infine, di analizzare direttamente la comunicazione online attraverso tre diverse piattaforme: TripAdvisor, Booking, Facebook e sito web.

Il primo, permette di far interagire direttamente clienti e titolari tramite le recensioni e i commenti. Tale aspetto, forse, rende TripAdvisor uno dei “luoghi” o “ambienti virtuali” in cui sono commessi più errori di comunicazione e per questo rappresenta un’ottima area di studio. Booking, per la sua natura, ha permesso di esaminare soltanto le attività di chi si occupa di ospitalità. Quando si tratta il tema dell’online, non si può che pensare a Facebook. Diverse strutture del settore turistico-ricettivo possiedono pagine ufficiali attraverso cui comunicano con i loro clienti. Lo studio di queste è avvenuto attraverso due modalità: a) l’analisi dei post e delle interazioni; b) un’indagine della gestione della pagina.

Infine, si è pensato fosse utile osservare il sito web, la cui analisi si è sviluppata attraverso un percorso che si è avviato con una comparazione tra i diversi mezzi di comunicazione delle attività per giungere alle buone prassi e agli errori più comuni. Per i ristoranti non è stato possibile confrontare le stesse strutture poiché molti dei soggetti interessati erano presenti su alcuni siti (TripAdvisor e Facebook) e non su altri.