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Il fenomeno del Bed & Breakfast nel territorio di Nardò

Di Paola Bollino
Università del Salento
Facoltà di Scienze della Formazione, Scienze Politiche e Sociali
Corso di Laurea Triennale in Sociologia
Tesi di Laurea in Comunicazione e marketing del territorio
Anno Accademico:
2012/2013
Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Sarah Siciliano
Laureanda
: Paola Bollino

4.2 - Eventi e strategie di comunicazione del territorio

Il marketing consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente e il suo scopo è creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest'ultimo, per cui il suo obiettivo si concretizza nel soddisfacimento dei bisogni del cliente. Il prodotto in genere rappresenta il primo e più importante elemento di marketing, ma in aggiunta ai prodotti tangibili e ai servizi, negli anni le imprese hanno esteso il concetto di prodotto anche ad altre offerte di mercato nella forma di organizzazioni, persone, luoghi, idee. Il marketing dei luoghi consiste in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi. Città, Stati, regioni e persino intere nazioni sono in competizione per attirare turisti, nuovi residenti, uffici o fabbriche. Il turismo appare oggi essere uno dei pochi settori in grado di assicurare un tasso di crescita sostenuto con una consistente creazione di nuovi posti di lavoro e, pertanto, costituisce uno dei principali driver alla base di una strategia di sviluppo d'area. Per attirare i turisti però, non sono più sufficienti le risorse naturali di un territorio, ma è necessario adottare strategie di marketing urbano fondate sugli eventi. Un evento è una leva per valorizzare le risorse culturali, storiche, sociali di un territorio, così come per orientare la proposizione di valore verso il mercato, favorire il rinnovamento di immagine, promuovere processi di riposizionamento strategico. Esso, quindi, è adoperato con lo scopo di creare valore per il territorio. Gli   eventi possono essere considerati come avvenimenti, programmati o meno, che hanno durata limitata e nascono con una specifica finalità. L'elemento che più caratterizza gli eventi è rappresentato dalla loro unicità; infatti, ciascun evento, ancorchè ripetuto nel tempo, presenta delle caratteristiche irripetibili, che sono la conseguenza di diversi fattori, quali: la durata limitata nel tempo, il legame che si instaura con il territorio in cui lo stesso ha luogo, l'organizzazione, i soggetti coinvolti, i partecipanti.  È  possibile, inoltre, distinguere tra eventi ad alta complessità organizzativa per il territorio ed eventi a bassa complessità. I primi sono quelli per la cui realizzazione sono richiesti ingenti investimenti in risorse infrastrutturali, dedicate in maniera specifica allo svolgimento dell'evento; i secondi, invece, sono caratterizzati dalla possibilità di utilizzare le risorse presenti nell'area per realizzare il format previsto. In alcuni casi, anzi,  il format risulta valorizzato dalla peculiarità delle risorse disponibili nella località ospitante o modificato sulla base dei vincoli che tali risorse possono costituire.
Come è ovvio, l'impatto di un evento sull'immagine della destinazione avrà un valore differente per luoghi che già godano di un'elevata reputazione. Nel caso di un luogo poco o per nulla conosciuto, l'evento è un chiaro fattore di accelerazione della notorietà, soprattutto quando è iscritto in una strategia di lungo periodo e ha un carattere ricorrente, con una collocazione stabile nel calendario e un chiaro posizionamento di mercato (la Notte della Taranta di Melpignano). Nel caso di un luogo già conosciuto, ma visitato soprattutto da un target non ideale o non corrispondente agli obiettivi della strategia, gli eventi determinano un evidente cambiamento nella natura del proprio mercato-target. Nei casi, invece, di luoghi che già godono di una reputazione e di un'immagine consolidata, l'evento ha lo scopo di confermare il posizionamento della destinazione e di rafforzare il legame relazionale con i turisti. L'evento si rivela utile per far crescere il tasso di ritorno, per trasformare i visitatori occasionali in visitatori fedeli.

Un altro elemento basilare a beneficio del territorio è costituito dall'importanza della comunicazione, la quale ha ormai superato i limiti del marketing di largo consumo, diventando uno strumento essenziale anche quando si parla di territori. "La capacità di comunicare è un generatore fondamentale del valore che una destinazione è chiamata a creare a beneficio del visitatore e riguarda l'abilità di soddisfare le esigenze informative dei potenziali clienti e di esprimere in maniera chiara il posizionamento strategico che la località intende occupare, coerentemente con le componenti che maggiormente caratterizzano la sua offerta" . L'attività di comunicazione della regione Puglia, ad esempio, è molto articolata e dettagliata per i vari comparti: dalla comunicazione del sistema turistico a quella incentrata sulle produzioni tipiche, passando per la comunicazione del tessuto imprenditoriale locale, senza tralasciare l'importanza di diffondere la qualità sociale ed ambientale del luogo. La Regione, le APT (Aziende di Promozione Turistica), con il contributo degli operatori privati, comunicano e valorizzano le bellezze e il patrimonio regionale, con i vari strumenti a disposizione. In Puglia, inoltre, vi è la presenza di diversi "marchi d'area" , certificatori di qualità, come ad esempio "Salento d'amare" o "Prodotti di Puglia", attraverso i quali la Regione promuove non solo i prodotti, ma anche una serie di valori intangibili unici.