Il fenomeno dei Bed and Breakfast nella realtà del turismo moderno

Nell'analisi dell'offerta turistica, occorre tenere conto di due fattori in particolare:

• l'evoluzione della domanda, che presenta caratteristiche di crescente varietà e variabilità: i più elevati livelli di reddito e ricchezza degli individui, la maggiore esperienza e cultura, la maggiore diffusione dell'informazione, la riduzione del tempo libero e lo stress della vita in città hanno comportato profondi mutamenti nei gusti e nelle preferenze dei turisti. Questi sono alla ricerca di qualcosa di particolare, desiderano scoprire la vera essenza della località visitata, preferiscono viaggi brevi ma frequenti, riscoprono il fascino dei luoghi vicini ma poco conosciuti;
   
• il crescente processo di globalizzazione competitiva, che ha annullato le barriere tra le diverse aree geografiche rispetto al processo decisionale del turista: il turista si trova, oggi, di fronte ad un maggior numero di opzioni rispondenti alle sue esigenze. I motivi principali di ciò si possono riassumere nella maggiore trasparenza del mercato in termini di prezzi, qualità e fattori di attrattiva della località, al grande progresso tecnologico, alla deregulation di numerosi settori di attività, primo tra tutti quello del trasporto, che obbliga ad operare in regime di massima efficienza su scala internazionale. L'allargamento dello scenario competitivo ha comportato un consistente processo di concentrazione attraverso fenomeni d'integrazione orizzontale e verticale ) degli operatori, che hanno così assunto un fortissimo potere contrattuale sia verso i fornitori che verso i clienti (per i quali vi è una maggiore garanzia degli standard dei servizi erogati, della qualità dei prodotti/servizi, prezzi competitivi). Questo processo di internazionalizzazione e concentrazione delle imprese rappresenta una grossa minaccia soprattutto per i piccoli operatori e, quindi, per le località, come quelle italiane ed europee in generale, dove l'offerta è caratterizzata principalmente da piccole e medie imprese. Nel nostro Paese, in particolare, l'offerta locale è caratterizzata soprattutto da imprese le cui dimensioni medie risultano finanche inferiori alla media europea.

La risposta delle imprese turistiche italiane ai fenomeni della globalizzazione competitiva e della crescente complessità della domanda deve essere la specializzazione locale, soluzioni strategiche ed operative di tipo flessibile, cooperazione tra gli operatori locali.

L'aspetto della globalizzazione procede di pari passo con quello localizzativo: si rende necessario il potenziamento e l'esplicitazione dei fattori di attrattiva locali, degli elementi peculiari della destinazione, dell'insieme di valori, cultura, usanze e tradizioni proprie delle zone di localizzazione dell'offerta. La massima "Thinking global and acting local" (pensare globalmente ed agire localmente), a nostro avviso, riesce ad esprimere sinteticamente e molto chiaramente il rapporto globale/locale. Nella competizione su scala globale, il localismo, inteso come valorizzazione, rafforzamento ed esaltazione delle peculiarità locali, è la chiave di volta per la sopravvivenza e lo sviluppo. Di fronte alla sfida competitiva dei grandi operatori nazionali ed internazionali, la scelta della specializzazione può rappresentare una valida strada di sviluppo per il futuro.

Il Bed & Breakfast, rappresentando quella forma di ricettività che più delle altre mette il turista a stretto contatto con la realtà locale e che meglio esprime il contesto ambientale nel quale si va ad inserire, da un lato, ben accompagna l'attuale tendenza evolutiva della domanda e, dall'altro lato, può rappresentare la modalità ricettiva su cui una località può incentrare il proprio vantaggio competitivo od avviare il proprio rilancio.

Ma un'impresa da sola molto difficilmente può battere la concorrenza perché il prodotto turistico è l'esperienza complessiva del turista da quando lascia la propria dimora a quando vi rientra. Come si è già visto, tutte le imprese turistiche, ed in particolare quelle ricettive (quindi anche i B&Bs), sono fortemente influenzate dal fattore "localizzazione" anche in quanto le attività che caratterizzano i loro processi di produzione non sono connesse solo agli elementi "interni" dei prodotti, ovvero realizzati direttamente dall'impresa con la sua attività di produzione, ma anche a quelli "esterni", ovvero appartenenti all'ambiente e cioè sia le risorse e le infrastrutture dell'ambiente naturale, culturale, economico, e sociale, sia i beni ed i servizi realizzati dalle attività di produzione delle altre aziende presenti nel contesto ambientale. Il prodotto che complessivamente risponde alla domanda espressa dal turista trascende infatti i confini della singola impresa e implica attività e processi volti a connettere i servizi realizzati dalla specifica struttura con gli elementi di attrattiva ed i servizi forniti da altre aziende e dal contesto ambientale.

Inoltre, come si è detto, l'aumento della complessità ha modificato la struttura dei mercati e delle imprese. Infatti, si è passati, sempre più, da situazioni di mercato concorrenziale, con imprese isolate, a forme di mercato organizzato, caratterizzate da stretti legami collaborativi.

Nasce, pertanto, per le imprese la reale esigenza di ricercare forme di collaborazione con altre aziende (dello stesso contesto ambientale e della stessa filiera produttiva, oppure di contesti e filiere diverse), attuare una gestione sistemica delle attività turistiche, coordinare e gestire, in maniera integrata, le risorse locali esterne alle imprese. La cooperazione interaziendale (progettazione congiunta da parte delle imprese dei servizi turistici per la realizzazione di un prodotto complesso ed integrato, organizzato) diviene una soluzione imposta! I confini dell'impresa si fanno mobili per consentirle di interagire con un'ampia e differenziata gamma di forze. Questa affermazione è tanto più vera se si considera che il B&B è una "micro-impresa" e, pertanto, deve pensare e svilupparsi nell'ottica del network.

Nel turismo il concetto di collaborazione si lega strettamente a quello di S.L.O.T. (Sistema Locale di Offerta Turistica) . Quest'ultimo è un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito, sono in grado di proporre un'offerta turistica articolata ed integrata, ossia rappresentano un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva che valorizza le risorse e la cultura locali. Dal punto di vista del singolo operatore ciò significa inserire la propria attività in un quadro complesso dalla trama articolata. Il concetto di sistema, infatti, esprime la necessità di coordinamento e coinvolgimento di tutti gli attori dell'offerta, pubblici e privati, presenti sul territorio.

"Il livello di analisi deve, dunque, spostarsi dalla singola azienda al sistema locale di offerta, la cui capacità competitiva dipende, ovviamente, dalle risorse dell'area, dalla capacità competitiva delle singole imprese locali e dall'orientamento strategico e gestionale dell'intero sistema".

Fondamentale nell'idea di S.L.O.T., è l'aspetto legato alla qualità globale, efficacia ed efficienza dell'organizzazione dei servizi e dei fattori di attrattiva che compongono il prodotto turistico.

A causa della complessità e della globalizzazione, la collaborazione risulta una soluzione imposta; l'unica possibilità di sopravvivenza per la piccola e media impresa, figura prevalente nel mercato italiano, è valorizzare le risorse locali, specializzarsi e personalizzare il prodotto. Questo il paradosso della globalizzazione: "il sistema locale deve divenire globale restando locale con tutte le sue peculiarità e i suoi elementi tipici di distinzione" (Becattini-Rullani).

Alla realizzazione del prodotto turistico concorrono, infatti, elementi interni ed esterni alla singola impresa, che verranno sperimentati nella loro unità solo all'atto della fruizione.

È nostra opinione che i diversi fattori di attrattiva, senza un disegno manageriale complessivo, siano solo un insieme di risorse "in fieri". La variabile organizzativa è il motore in grado di trasformare risorse potenzialmente strategiche in risorse realmente strategiche. Un insieme di risorse di grande valore, rare ed inimitabili, difficilmente genera un vantaggio competitivo sostenibile, e quindi risultati di performance "above normal", se tali risorse non sono sfruttate dal punto di vista organizzativo.

È vero che gli elementi appartenenti al contesto ambientale vengono a far parte del prodotto dell'impresa sia che questa ve li includa consapevolmente sia che ad includerli sia il cliente, però è vero pure che solo nel primo caso gli elementi in oggetto possono considerarsi componenti in senso proprio dell'offerta dell'impresa, in quanto solo in questo caso vi è l'espressione di una scelta, di un progetto e di una gestione deliberata di un prodotto "ampio".

Nel confezionamento del prodotto turistico deve risultare prevalente il peso delle aziende turistiche rispetto a quello dell'utilizzatore.

Anche la tendenza verso una durata più breve del soggiorno turistico suggerisce l'opportunità di rafforzare la partnership tra il marketing delle strutture ricettive ed il marketing delle località di vacanza per conseguire i reciproci obiettivi.

Quando si viaggia fra i B&B irlandesi si ha l'impressione di trovarsi di fronte ad un'offerta in gran parte omogenea scarsamente differenziata rispetto alla localizzazione (interna o costiera), ai prezzi ed ai servizi offerti. L'Irlanda non a caso costituisce un prodotto turistico di per sé omogeneo, legato a caratteri che richiamano l'intero Paese piuttosto che sue realtà specifiche . In Italia il sistema ricettivo B&B non può presentare uguale grado di omogeneità. Esistono, infatti, una molteplicità di realtà che interessano il B&B, ognuna delle quali solleva problematiche differenti. Un fattore di differenziazione di grande importanza per la realtà italiana è la localizzazione. Possedere un B&B in una città d'arte o in un'area rurale, magari decentrata, o ancora in zone balneari pone problemi radicalmente diversi sia di posizionamento sul mercato che di strategia promozionale. Ciò implica che ciascun sistema turistico locale possa e debba organizzare una propria presenza sul mercato.