Il fenomeno dei Bed and Breakfast nella realtà del turismo moderno

Se il WTO prevede nel prossimo futuro uno stravolgimento delle graduatorie dei paesi generatori e ricettori di turisti con l'emergere dei paesi Eap (East Asia and Pacific), anche dal lato del comportamento di vacanza si stanno registrando significative modificazioni. Analisi recenti, tra cui una ricerca dell'International Centre for Tourism and Hospitality Research dell'Università di Bournemouth, confermano quanto già previsto dallo studio di A. Poon del 1993 ovvero l'affermarsi nei mercati turistici più maturi della figura del turista esperto, sofisticato ed esigente che predilige esperienze di viaggio creative ed innovative.

Questa evoluzione è spiegabile sulla base dello sviluppo del turismo occidentale caratterizzato da viaggiatori frequenti, linguisticamente e tecnologicamente preparati che cercano ambienti multiculturali. Per rispondere ai desideri di questi viaggiatori che chiedono divertimento, cultura, sport ed ambiente devono essere messi a punto nuovi prodotti in grado di coniugare tranquillità, intrattenimento e cultura. Inoltre, sarà fondamentale la capacità di offrire standard di qualità, efficienza e sicurezza elevati per soddisfare una clientela che ha crescenti possibilità di confrontare le molteplici offerte.

Come è avvenuto per altre industrie, la tendenza è verso la 'costumizzazione' ovvero la progettazione di prodotti su misura del turista. A livello di mercato turistico ciò comporterà un'ulteriore segmentazione. Da qui la necessità di ricorrere a sistemi di indagine più complessi che utilizzano anche criteri psicografici e comportamentali per tracciare i profili di consumo, individuare motivazioni e bisogni come pure gli elementi che influiscono in maniera decisiva sulla scelta del prodotto.

Kotler definisce il prodotto come un insieme di aspetti fisici, servizi, luoghi, persone, organizzazioni ed idee, che si esplicitano su cinque livelli principali:

1. il vantaggio essenziale, ossia la capacità di soddisfare il bisogno principale del consumatore: nel caso di un B&B, si tratta della capacità di soddisfare il bisogno di dormire;
2. il vantaggio essenziale deve essere inglobato nel prodotto generico, ossia nella versione base del prodotto: nel caso di un B&B, si tratta della disponibilità di una o più camere presso unabitazione privata con i relativi servizi minimi (utilizzo del bagno, pulizia dei locali, eccetera) e della preparazione della prima colazione;
3. il prodotto atteso, ossia linsieme degli attributi e delle caratteristiche che gli utenti si attendono dallo specifico prodotto: nel caso di un B&B, ci si attenderà una calda accoglienza, un letto pulito, una soddisfacente prima colazione, biancheria da letto e da bagno, eccetera;
4. il prodotto ampliato, ossia tutti i servizi e vantaggi addizionali che unimpresa è in grado di offrire rispetto ai concorrenti: sempre nel caso di un B&B, si potrà trattare di distribuire piante della città, di dare utili consigli ed interessanti informazioni, di organizzare mini corsi (di cucina, di lingua italiana, ecc.), di suggerire itinerari turistici, eccetera;
5. il prodotto potenziale, infine, si riferisce a tutti gli ulteriori benefìci che un prodotto può offrire, in prospettiva, attraverso trasformazioni ed ampliamenti continui.

Normann definisce il prodotto come un "pacchetto di servizi", costituito da un servizio centrale cui si vanno ad aggiungere dei servizi ausiliari o periferici.

Come già detto, Bed and Breakfast letteralmente significa "letto e colazione" e rappresenta lospitalità che alcune famiglie offrono in casa propria.

I servizi di base, quelli che fanno parte in modo vincolante del pacchetto Bed & Breakfast e ne costituiscono laspetto caratterizzante e qualificante, pertanto, saranno: laccoglienza, il pernottamento, la prima colazione e tutto quanto necessario alla loro prestazione (pulizia dei locali, fornitura e cambio della biancheria, ecc.).

Definiremo, invece, servizi a valore aggiunto quelli che si vanno ad aggiungere allofferta di base, contribuendo ad arricchirla ulteriormente. Questi ultimi potrebbero scaturire anche da un hobby, dalle precedenti esperienze professionali del gestore, dalle opportunità e dalle caratteristiche del territorio.

La gamma di questo tipo di servizi è molto ampia, includendo tutti gli elementi che lazienda può offrire per aumentare il valore del proprio prodotto rispetto ai concorrenti: la sveglia al mattino e la disponibilità di una cassetta di sicurezza, la diffusione di informazioni sui fattori di attrattiva locali, il servizio prenotazione biglietti, lutilizzo di telefono, fax, computer e stampante, lorganizzazione di mini corsi di cucina, di découpage, di ceramica, di essiccazione di fiori, di lingua italiana, di pittura su stoffa, di giardinaggio, di restauro di mobili antichi, di yoga, la programmazione di visite guidate, lorganizzazione dei trasferimenti (servizio navetta per il centro storico della città, transfer da o per la stazione o laeroporto, ecc.), la stipula di convenzioni con ristoranti, enoteche, negozi ed impianti sportivi (maneggi, piscine, ecc.) della zona, il noleggio di mountain bikes e di canoe, lassistenza degli animali al seguito dei clienti, il servizio di baby sitting, la prenotazione di un altro B&B od altra struttura ricettiva lungo litinerario che i clienti desiderano percorrere, la disponibilità di un garage dove ricoverare per la notte lautovettura, la moto o la bicicletta degli ospiti, lideazione di veri e propri itinerari turistici (culturali, enogastronomici, naturalistici, musicali, sportivi, archeologici, di shopping).

In molti paesi esteri è ufficialmente prevista la possibilità di servire ai clienti, su richiesta ed a pagamento, anche i pasti principali , tanto che anche nelle guide riconosciute dagli enti del turismo i B&Bs possono segnalare questo servizio tra le caratteristiche principali . In Italia le varie leggi che riconoscono il B&B, con questo nome o sotto la denominazione di esercizio saltuario di alloggio e prima colazione, al momento non prevedono la possibilità di somministrare pasti diversi dalla prima colazione.

Si sottolinea che i servizi a valore aggiunto rappresentano lautentica fonte di differenziazione di un B&B dallaltro e che questi, allo stesso tempo, possono servire alloperatore per destagionalizzare la propria attività, ovvero attirare clienti anche in periodi dellanno poco favorevoli sotto il profilo turistico.

Il concetto di differenziazione riguarda lanalisi delle differenze (di prezzo, qualità, immagine, ecc.) presenti nel ventaglio dei prodotti commercializzati dalle imprese costituenti lofferta. Il punto di partenza di una politica di differenziazione è dato dal fatto che i consumatori esprimono preferenze personalizzate in relazione alle caratteristiche distintive del prodotto ritenute più idonee per soddisfare un determinato bisogno.

La differenziazione del prodotto mira a far percepire lofferta dellazienda come distinta e migliore rispetto a quella dei concorrenti, e quindi ad assicurarsi un certo grado di discrezionalità nella determinazione del prezzo, perché il consumatore è disposto a corrispondere un prezzo superiore per ottenere un prodotto più prossimo al proprio ideale. Essa corrisponde allalterazione della percezione del prodotto offerto come differente da quelli concorrenti rispetto ad attributi tangibili od intangibili.

La differenziazione del prodotto offerto si può perseguire, come detto, sia aggiungendo servizi nuovi estranei al core business, sia differenziando, rispetto ai concorrenti, lerogazione dei servizi di base, puntando sulla qualità, sulloriginalità o meglio ancora su entrambe. Il potenziale di differenziazione non è però uguale per tutte le fasce di servizi: nella misura in cui lelemento aggiunto di prodotto supera le aspettative del turista-target, questi riconosce al produttore un differenziale positivo rispetto ai concorrenti. Poiché allontanandosi dal nucleo centrale (core service) diminuisce il livello di attesa da parte del turista, di conseguenza aumenta il potenziale di differenziazione insito negli elementi di prodotto globale incorporabili. Ciò significa che le fasce più esterne, meno controllabili dallazienda, spesso celano le fonti di differenziazione più interessanti . È chiaro, peraltro, che questa osservazione va relativizzata al particolare contesto competitivo in cui opera lazienda, cioè è funzione del tipo di servizi già offerti dai concorrenti. I servizi strettamente connessi allattività caratterizzante dellazienda sono quelli da noi in precedenza definiti servizi di base e coincidono con i servizi che in letteratura sono definiti "facilitating". Tutti i B&Bs assicurano questo tipo di servizi. Fondare, pertanto, su di essi la differenziazione del prodotto è difficile, benché non impossibile. Gli altri servizi, da noi definiti a valore aggiunto ed in letteratura "supporting", non sono parte del core business, ma sono consuetamente offerti da altre categorie di operatori. Tali servizi rappresentano unopportunità vitale a cui lazienda difficilmente può rinunciare. Tanto più che proprio in queste categorie troviamo gli elementi meno attesi dal turista e quindi maggiormente influenzanti il suo livello di soddisfazione. Spesso la base per la differenziazione è rappresentata da modifiche di prodotto che, per risorse impiegate ed orizzonte temporale, sono considerate meno gravose dal produttore e invece motivo di scelta da parte del consumatore. La loro valenza può rivelarsi importante nel ridurre la sostituibilità del prodotto rispetto ai prodotti concorrenti, soprattutto se la modifica risponde ad unesigenza precisa del target-group.

Gli esperti della società tedesca di consulenza aziendale "Treugast" sono giunti alla conclusione che "solamente gli specialisti con un chiaro profilo sopravviveranno". Si richiedono quindi concetti innovativi, tagliati esattamente sulle caratteristiche dei gruppi target che dimostrano un maggior potenziale di crescita. Occorre puntare su segmenti particolari di clienti.

I gestori di B&B devono essere dei piccoli specialisti in grado di andare incontro alle esigenze dei turisti con soluzioni creative e flessibili. I prodotti specialistici sono gli unici a garantire ulteriori margini di crescita.

A tale proposito va sottolineato che a volte gli amanti del B&B selezionano le strutture anche in base alle affinità di interessi con i proprietari.

A Londra, ad esempio, esistono uninfinità di possibilità dalloggio nei B&Bs. A solo titolo esemplificativo della grande specializzazione dellofferta, citiamo il circuito Bed & Breakfast for Garden Lovers, che mette in contatto gestori e turisti legati da un comune interesse: la passione per piante e giardini. Esso fornisce sistemazioni di buona qualità a prezzi differenziati; non si tratta solo di case di campagna standard ma sempre di sistemazioni ubicate in zone tranquille, immerse nel verde, talvolta con viste mozzafiato e nei cui giardini fioriscono spesso piante insolite. I proprietari sono disponibili anche ad accompagnare i loro ospiti a visitare ville e giardini storici della zona. La guida edita da detto circuito è divisa per regioni ed indica tutti i dettagli di ogni singola dimora nonché i luoghi di interesse nei dintorni; inoltre un indice tematico segnala i B&Bs provvisti di particolari servizi o facilitazioni: accesso con sedia a rotelle, stanze al piano terra, casa facilmente raggiungibile dalla ferrovia, uso di cucina, eccetera.

Un istituto di ricerca tedesco, il Tourism Intelligence International di Bielefeld, ha evidenziato una serie di tendenze che si riferisce nello specifico ai mercati tedesco e britannico, ma che possono però adattarsi in gran parte anche ai turisti provenienti dagli altri Paesi europei:

• più viaggi brevi (in particolare modo city break e mini-crociere);
• maggiore voglia di "benessere";
• maggiore richiesta di qualità, in ogni aspetto (ambiente, servizi, infrastrutture): meglio, non "di più";
• diventerà essenziale la personalizzazione.

Limpresa deve avviare un percorso di qualità che intende essere distintivo: non basta rimanere in gara, innalzare gli standard e quindi migliorarsi, occorre distinguersi. La risorsa "identità", con la sua forza e la sua efficacia finora comprese da pochi, deve diventare un elemento del marketing, un vantaggio e, proprio per questo, occorre fare attenzione a due temi: la necessità di prospettare unidentità dinamica, che riesca a stare al passo con i tempi mantenendo però le proprie peculiarità, e la necessità di trovare un punto di equilibrio tra prodotto e domanda, cioè tra esigenze della domanda che si intende soddisfare per non cadere nellorientamento al prodotto, ed esigenze di valorizzazione delle proprie specificità.

Occorre pertanto tenere nella dovuta considerazione lattualità e limportanza della proposta di ospitalità delle piccole strutture ricettive nel panorama dellofferta turistica italiana. Le richieste degli attuali "vacanzieri" sono, infatti, caratterizzate sempre più dal desiderio di servizi personalizzati e di rapporti "autentici". A fronte di una domanda con queste caratteristiche, in Italia continua a resistere quella che si potrebbe definire la "sindrome di gigantismo", ossia un pregiudizio in base al quale "piccolo" equivale a "grande incompiuto" o a "non qualità". Così sia la formazione, sia la letteratura specializzata è a misura dei grandi o incita i piccoli alberghi a ragionare "in grande". Bisogna uscire dalla logica "piccolo contro grande" per passare alla logica "originale contro Standard": il piccolo non deve essere solo di qualità, ma deve essere anche originale, e ciò sia nella struttura e nellarredo, che nel modo di proporre i servizi; in sostanza, più una struttura è piccola, più deve avere una propria, marcata, personalità.

Il punto di partenza per lavvio dellattività di B&B è proprio il gestore: questi dovrebbe cercare di dare una forte personalità ai locali, di renderli il più possibile caldi, vissuti e confortevoli.

La personalizzazione degli spazi contribuisce a distinguere un B&B dalla concorrenza (alla sua differenziazione) ed a farlo ricordare; è così che si riesce a fidelizzare il cliente e a innescare quella che rappresenta uno dei principali veicoli di promozione, il passaparola.

Il moderno operatore di Bed & Breakfast, generalmente proprietario della casa, deve avere un atteggiamento ed un coinvolgimento completamente diverso dal semplice fornitore di stanze per turisti.
La disponibilità ed il calore dimostrati nei confronti del cliente si devono accompagnare alla discrezione ed al rispetto della sua privacy.

Esiste un altro elemento molto importante che può arricchire lofferta di un B&B ed invogliare il turista di passaggio a tornare, magari più di una volta e più a lungo: le attrattive turistiche del territorio che lo circonda.

Saper descrivere lambiente come una realtà viva, dinamica, con mille sfaccettature e non come un insieme di bellezze da museo asetticamente cristallizzate nelle guide turistiche, è senza dubbio una capacità che consentirà al gestore di distinguere ulteriormente il proprio B&B dalla concorrenza e magari di trasformare un ospite occasionale in un cliente affezionato . Alla narrazione del gestore si può affiancare la distribuzione di materiale informativo in varie lingue, possibilmente suddiviso per argomento ed aggiornato periodicamente.

Il gestore deve essere in grado di fornire ai clienti una moltitudine di informazioni relative alla località e validi consigli pratici per una rapida e profonda conoscenza di questa: dare ai suoi ospiti consigli e suggerimenti sui posti da visitare e sul modo migliore per raggiungerli, fornire piante della località, eventualmente attivarsi per mettere a loro disposizione unautomobile, eccetera. Insomma, trattarli come dei veri e propri amici. Se poi si desidera incrementare i propri guadagni è possibile integrare questa offerta con dei servizi supplementari, magari in base alle esigenze manifestate da ogni singolo cliente. Chi è particolarmente preparato sulle attrazioni turistiche delle località in cui vive potrebbe, ad esempio, proporsi come accompagnatore.

Si tenga presente che i cultori del B&B di solito amano conoscere a fondo gli usi ed i costumi di una località e quindi non si limitano a visitare le attrattive più famose e scontate. La cultura e la storia di un territorio si esprimono anche attraverso le sagre e le feste popolari, i mercatini di antiquariato, le rievocazioni di giochi e tornei storici e le manifestazioni musicali che si svolgono, spesso, nellarco dellintero anno. Proprio questi eventi di cultura popolare, apparentemente minori, potrebbero invogliare gli ospiti di un B&B a prolungare la permanenza o a ritornare.

Dal momento che lospitalità B&B, per i prezzi contenuti e gli aspetti di informalità, si sta affermando presso i più giovani, sarà opportuno dare a questa tipologia di clienti informazioni relative agli sport che si possono praticare nella zona e gli impianti più vicini allabitazione, ai principali luoghi di divertimento (discoteche, parchi acquatici o tematici, pubs, cinema, ecc.) ed i modi più brevi ed economici per raggiungerli.

I fattori ambientali a carattere naturale meritano una considerazione a parte. Si tratta, infatti, di elementi non controllabili da parte dellazienda turistica. Lunico grado di libertà posseduto dallazienda consiste nella scelta della localizzazione e quindi nella possibilità di inserirsi in un determinato contesto ambientale naturale. Le peculiarità di un sito possono costituire di per se stesse una fonte di differenziazione elevata, inamovibile e non imitabile per un B&B, che su di esse può costruire forme di monopolio localizzativo estremamente redditizie.