Il fenomeno dei Bed and Breakfast nella realtà del turismo moderno

L'analisi delle caratteristiche e dell'orientamento della domanda è fondamentale per indirizzare, dal punto di vista sia strategico che organizzativo, l'offerta. Il cliente è un patrimonio prezioso per l'azienda e il suo valore non figura in bilancio.

Le statistiche degli ultimi anni confermano il turismo come uno dei settori produttivi in più forte crescita ed in fase di profonda trasformazione. Oggi la vacanza non è più privilegio di pochi, ma un rito che tutti consumano ripetutamente nel corso dell'anno, un'esigenza irrinunciabile. Essa non è più solo una fuga dalla routine della vita quotidiana, ma dà sfogo ad un bisogno profondo di conoscere e d'incontrare.

È in crescita il fenomeno dei “short-break”, soggiorni brevi: nel 2000 si sono registrati 87 milioni di viaggi brevi (con pernottamenti da 1 a 4 notti) effettuati dagli europei.

L'ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche), in collaborazione con AC Nielsen Costumized Research, ha eseguito per Unioncamere un'indagine sul comportamento sociale degli italiani applicato al settore del turismo relativa all'anno 2000. Dall'indagine emerge la tendenza ad effettuare tanti periodi brevi di vacanza: oltre il 30% dei viaggi è infatti costituito dagli spostamenti per i fine settimana; nel 53,5% dei casi le vacanze durano dai 7 ai 15 giorni, solo il 16% supera le due settimane.

Il turista che predilige questo tipo di viaggi è piuttosto giovane, spesso senza figli, ad elevato reddito, interessato a visitare centri urbani ed attirato da un insieme di cultura, gastronomia, tempo libero ed eventi. Tendenzialmente si tratta di turisti che si organizzano autonomamente o che utilizzano l'agenzia solo per la prenotazione del viaggio aereo o dell'albergo, con scarsa propensione ad acquistare il pacchetto precostituito; sempre più diffusa inoltre è l'organizzazione del viaggio tramite modalità elettronica. Il nuovo mercato ha nuove regole: non c'è fedeltà alla destinazione, ma al contrario la voglia continua di novità, non vi è ricerca solamente di risorse culturali, naturalistiche, enogastronomiche o artistiche, ma piuttosto il desiderio dell'evento particolare, che deve stimolare sempre più nuovi tipi di offerte.

Secondo i dati di European Travel Monitor, la tipologia di sistemazione scelta da chi effettua viaggi brevi è per il 56% di tipo alberghiero (il 24% in strutture a 5 stelle, il 21% in alberghi a 3-4 stelle e l'11% in strutture a 1-2 stelle), mentre il 14% opta per sistemazioni presso parenti ed amici.

I primi 5 Paesi in termini di quote di mercato sono la Francia (13%), la Germania (11%), l'Austria e l'Italia (7% ciascuno) e la Gran Bretagna (6%).

Secondo l'Enit l'offerta italiana per questo tipo di turismo è adeguata e competitiva, soprattutto per aeree “vicine” come Francia, Austria, Svizzera e Germania, anche se confinata prevalentemente nei periodi dei “ponti” e rivolta soprattutto al turismo interno; per Federalberghi, invece, la possibilità di sviluppare questa quota di mercato si scontra con le carenze infrastrutturali, soprattutto per quanto riguarda i trasporti.

Nel 2000 sono stati 8 milioni i soggiorni brevi degli stranieri che hanno avuto come destinazione l'Italia; di questi 2,9 milioni sono stati soggiorni di 1-2 notti, mentre 5,1 milioni hanno prodotto pernottamenti di 3-4 notti. Minore la quota di turisti italiani che ha scelto l'estero come meta dei loro viaggi brevi: 1,5 milioni di italiani hanno soggiornato all'estero per 1-2 notti, mentre 1,6 milioni si sono fermati per 3-4 notti.

IPK International, il maggior istituto di ricerche turistiche europeo, opera un'interessante distinzione tra non turisti (coloro che optano per un soggiorno in villaggio o per un pacchetto all inclusive con formula sun&sea, o per una crociera su una nave che offre tutti i servizi) che in realtà stanno con propri connazionali, mangiano le stesse cose che mangerebbero a casa e hanno come obiettivi principali il rilassamento, prendere il sole, mangiare bene e staccare dalla routine quotidiana, e turisti, a loro volta distinti in: 1) viaggiatori, cioè coloro che si spostano per scoprire, visitare luoghi nuovi o cose nuove; 2) visitatori delle città d'arte, le cui priorità, secondo IPK, sono la scoperta di patrimoni artistico-culturali, l'atmosfera della città, cibo e shopping; 3) i "weekendisti", che approfittano del fine settimana per cambiare aria e per riposare in un ambiente diverso da quello quotidiano.

Si tratta di tre tipologie diverse di clienti che si muovono più volte all'anno, con motivazioni e comportamenti diversi.

Altra tendenza messa in evidenza da IPK è che, grazie al moltiplicarsi delle vacanze annuali (ad esempio tre in media per i tedeschi), queste ultime hanno sempre meno la forma del viaggio multiuso, durante il quale bisogna fare e vedere tutto; la vacanza si trasformerà quindi probabilmente in vacanza con un tema ben individuato.

Ma andiamo ora ad analizzare specificamente la clientela Bed & Breakfast.

La conoscenza del "cliente tipo" del B&B è un elemento molto importante ai fini della progettazione del servizio. A questo proposito dobbiamo tuttavia fare i conti con un'estrema carenza di dati (peraltro comprensibile, vista la novità del fenomeno in Italia).

Dall'unica indagine italiana (Osservatorio turistico delle città d'Arte, 1999) si evincono le seguenti informazioni:

• La domanda nettamente prevalente è data dalle coppie che viaggiano per turismo. Molto presenti anche le famiglie, mentre singles e gruppi non sembrano scegliere spesso questa forma di ospitalità;
• La ragione principale del soggiorno è il turismo (viaggio di piacere - 83,4%), mentre pochi B&B dichiarano di ospitare persone che si muovono anche attività sportive o per affari, anche se quest'ultimo segmento sembra essere in espansione;
• Clientela straniera e italiana sono praticamente equivalenti.

Altra fonte invece sostiene che i clienti del B&B sono per il 70% stranieri (francesi, tedeschi, inglesi e svizzeri) e per il restante 30% italiani, in forte crescita negli ultimi tempi. Scontata la flessione degli americani dopo gli attentati terroristici di New York e Washington, anche se nella maggior parte dei casi le prenotazioni sono solo slittate in avanti;

• La clientela è prevalentemente nuova (dato che si spiega però con la recente apertura di molte strutture);
• Circa l'80% degli ospiti sono turisti indipendenti, mentre inferiore al 20% è la quota di coloro che arrivano tramite le agenzie di viaggi.

Maggiori informazioni, che possiamo in parte trasferire anche al caso italiano, le abbiamo sulla clientela tipo delle strutture B&B americane (B. Zane, 1997): "benestante, buon livello di istruzione, buona propensione a spendere e con un elevato grado di controllo sul proprio tempo personale".

I B&B attraggono questo tipo di persone perché:

• le strutture sono piccole e familiari;
• presentano un'atmosfera rilassante e tranquilla;
• possono essere forniti straordinari servizi personalizzati.

Tra i requisiti considerati importanti dagli ospiti, subito dopo la dimensione dei letti ed il bagno in camera, vengono evidenziati tutti elementi relativi al servizio o all'ambiente (atmosfera, modo di fare del gestore, attenzioni personali, consigli ed informazioni relative alla località).

Le donne in particolare preferiscono questo tipo di sistemazione perché avvertono un maggior senso di sicurezza e privacy.

Il B&B è stato scelto principalmente attraverso il consiglio di parenti e amici (il cosiddetto "passaparola" - circa 60%) e, a seguire, da informazioni tratte dalle guide turistiche e da depliant delle stesse strutture. Questi dati sono stati sostanzialmente riconfermati da una nuova indagine dell'agosto 1999 (M. Lubetkin).

In conclusione, anche sulla base di queste indagini, possiamo affermare che la clientela tipo di questo tipo di struttura giudica estremamente importante tutto ciò che personalizza il rapporto e l'interazione con il gestore e tutti quegli elementi che sono in grado di creare un'atmosfera ed un servizio particolari e non standardizzati. Proprio questi sono i fattori che, d'altro canto, rendono il soggiorno in un B&B molto più autentico e gradevole rispetto a quello trascorso in un comune albergo.

Inoltre, il cliente del B&B si mostra particolarmente interessato, rispetto ai fruitori di altre categorie di strutture ricettive, a venire in contatto con gli aspetti meno conosciuti e meno "battuti" dal turismo tradizionale (usanze del posto, costumi, eventi, cultura tradizionale, gastronomia e vini locali).

Il B&B piace ai turisti di ogni età, soprattutto ai giovani che lo trovano più a buon mercato rispetto all'albergo.

I clienti del B&B sono turisti o viaggiatori di passaggio, che usufruiscono del servizio offerto per un periodo di tempo limitato, in genere per una settimana al massimo.

Si tratta soprattutto di famiglie e coppie italiane e straniere che viaggiano prevalentemente in automobile. È una clientela abituata a costruirsi il proprio itinerario, spesso lontano dalle mete più battute, desiderosa di entrare a far parte delle cultura locale e per questo disposta a rinunciare a piccole comodità. Inoltre cerca il calore, l'informalità e il contatto diretto con le persone, elementi che si possono trovare in casa.

Le caratteristiche del Bed & Breakfast lo rendono interessante anche per il settore che fa riferimento alla fascia del turismo "del week-end", che è in forte espansione in questi ultimi anni. Esso incontra, inoltre, il gradimento di quella parte di pubblico che cerca opzioni turistiche meno invasive e più rispettose del territorio (turismo "verde" o "rurale").

Ed ecco alcuni dati tratti dal dossier educazione-formazione "Ospitalità diffusa: realizzazione del Bed & Breakfast nel sistema dei Parchi Nazionali del Mezzogiorno", finanziato nell'ambito del programma PASS (Pubbliche Amministrazioni per lo Sviluppo del Sud) e realizzato dal WWF Italia e dal CRAS: