Il fenomeno Bed&Breakfast: il caso Villa in Campagna

Per comprendere meglio il mercato nel quale si sarebbe andato ad operare, l'imprenditore ha studiato accuratamente le quattro leve variabili che stanno alla base del Marketing Mix, denominate quattro "P": Product, Price, Place e Promotion (Prodotto, Promozione, Distribuzione e Promozione).
In relazione al Bed & Breakfast "Villa in Campagna", le 4 P sono state così studiate:

• Prodotto: colazione, arredamento, biancheria, servizio wi-fi, parcheggio, atmosfera, camere, servizi di reception, servizi extra del Bed & Breakfast.
• Prezzo: prezzo base, sistemi di pagamento, convenzioni, sconti.
• Distribuzione: accessibilità, segnaletica, trasporti, attrezzature.
• Promozione: pubblicità online, materiale informativo, inserzioni sui giornali.

Il prodotto

Il prodotto base offerto dal Bed & Breakfast "Villa in Campagna" alla propria clientela è composto dal servizio di colazione continentale, pernottamento, check in/out, l'uso gratuito della rete wi-fi e dell'ampio parcheggio esterno. La struttura fornisce, inoltre, gratuitamente materiale turistico informativo, come mappe, guide turistiche delle principali località e ristoranti, orari dei mezzi pubblici e numeri utili in modo di far entrare in sintonia il turista con il territorio ospitante facendogli prendere confidenza con le proposte del luogo.
Oltre al lato tangibile dell'offerta, il Bed & Breakfast si è concentrato, altresì, su quello intangibile, legato all'atmosfera percepita. Con riferimento ai servizi che non possono essere visti, assaggiati, avvertiti prima dell'acquisto, l'atmosfera è un aspetto critico dell'intangibilità del prodotto ed è l'elemento che determina la prima impressione del consumatore, in quanto tocca le dimensioni visive (colore, luminosità, dimensioni e forme), dimensioni uditive (volume e tono) e dimensioni olfattive (profumo e freschezza). L'atmosfera può essere il mezzo per trasmettere un messaggio al cliente, come la possibilità di godere un soggiorno in un contesto familiare e rilassato. Può creare stati d'animo positivi o negativi a seconda, per esempio, dell'illuminazione o dei rumori percepiti.
L'arredamento, gli odori, l'accoglienza, il rispetto della privacy (dovuto, ad esempio, all'assenza della portineria, dei vincoli degli orari e dal fatto che i gestori spesso svolgono un altro lavoro, quindi raramente passano tutta la loro giornata presso la struttura), la prima impressione, la pulizia, la sintonia col gestore e col territorio formano un pacchetto di estrema importanza che permette all'amministratore di qualificare la propria offerta ricettiva. Sono queste le caratteristiche principali, quelle che non si toccano, ma che si è inteso far percepire, sulle quali si è concentrata "Villa in Campagna", al fine dare un valore aggiunto ad un'azienda. Ovvero, un'atmosfera basata sulla totale disponibilità del gestore nell'accogliere l'ospite, nel fornire tutte le informazioni di cui necessita e farlo sentire a proprio agio in un ambiente rilassato e in cui egli sia il protagonista in autonomia.
Il cliente, per di più, può essere coinvolto nell'erogazione di molti servizi attraverso le tre fasi principali fissate da Kotler: fase d'incontro, fase di fruizione e fase di distacco. Come indicato nella Figura 3.2, nella prima fase il cliente effettua il primo approccio, durante il quale raccoglie tutte le informazioni possibili, ad esempio, facendo un sopralluogo presso la struttura. Successivamente, nella seconda fase, il cliente usufruisce del prodotto, spesso autonomamente. Ciò è causato dalla frequente assenza del gestore dalla struttura che implica, abitualmente, un'autogestione da parte dell'ospite, ad esempio, nel servirsi la colazione. Ed infine, nell'ultima fase, c'è la fase del distacco nella quale il cliente parte.
Per differenziare la propria offerta dal resto della concorrenza, il Bed & Breakfast "Villa in Campagna", oltre a quanto già descritto, ha studiato una strategia di mercato per allargare la propria proposta e quindi attirare un più ampio range di consumatori.

Figura 3.2: Le tre fasi di coinvolgimento del cliente nella produzione del prodotto turistico

Fonte: nostra elaborazione su KOTLER P., BOWEN J., MAKENS J., Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2007, pp. 158-159.

Considerato che la famiglia che gestisce l'attività è di origine russa, e conosce anche la lingua inglese e francese, il primo obiettivo è stato rivolgersi al mercato internazionale offrendo attività di intrattenimento come: personal shopper (consulente per gli acquisti), outlet tour (visita degli outlet), tour enogastronomico, pianificazione della giornata, organizzazione viaggi, wedding e party planner (organizzazione matrimoni e feste) ed infine il servizio di booking (prenotazione) per mostre, musei, fiere e così via. Tra le molteplici proposte che il Bed & Breakfast ha presentato per far fruttare maggiormente la propria attività, i tour enogastronomici sono quelli che hanno riscontrato più risposta da parte dei gastronauti e foodtrotter, ovvero i viaggiatori del gusto. Sono in genere persone con un elevato livello culturale e potere d'acquisto che amano il bello e il
buono. La natura stessa del loro viaggiare li induce a ricercare un'atmosfera vera ed autentica.
La definizione più riconosciuta di "turismo enogastronomico" è quella di "consumo consapevole di esperienze gastronomiche da parte dei turisti" da cui si deduce che il turista enogastronomico è colui il quale intende essere coinvolto nelle tradizioni culinarie del luogo visitato e godere dell'unicità del patrimonio enogastronomico nazionale. Il turismo enogastronomico rappresenta un tipo di attività turistica concentrata sugli aspetti specifici della cultura locale e soprattutto sui prodotti alimentari caratteristici di un territorio e alle modalità di uso culinario degli stessi.
Il vino e gli alimenti tipici diventano le attrattive turistiche e la motivazione allo spostamento, motivazione che può essere stata presa specificatamente per godere delle ricchezze culinarie del territorio oppure è stata maturata lungo il viaggio come un percorso complementare agli altri già prestabiliti.
Viaggiando si ha l'opportunità di avvicinarsi alle vere tradizioni gastronomiche locali, fatte di ingredienti spesso rari ed esotici, di profumi e sapori del tutto nuovi. Chi, come il gestore del Bed & Breakfast "Villa in Campagna" organizza viaggi per i propri clienti, potrebbe proporre itinerari dove assaporare piatti tipici, illustrando la cultura culinaria locale, valorizzando gli ingredienti più tipici. Potrebbe anche esporre la storia della gastronomia locale, proponendo qualche tappa nelle sagre dei paesi adiacenti. Questo è il motivo per cui un viaggio va anche gustato: perché oltre ai panorami e alle persone incontrate, nella memoria restano profumi e sapori.
Un altro servizio proposto è l'outlet tour, un fenomeno piuttosto giovane che ha però riscosso un successo immediato e che ha dato vita a vere e proprie forme di turismo. Infatti, molte aziende organizzano navette colmi di turisti all'insegna di una giornata intera dedicata allo shopping nei più famosi outlet della loro zona.
In passato esistevano gli "spacci aziendali", una sorta di spazi di vendita legati a un'impresa produttiva, dove venivano messi in commercio, a prezzi bassi, articoli fuori moda o leggermente difettati. La sostituzione del nome con una parola inglese e l'averli dato un aspetto meno industriale, ha fatto la fortuna di questi spazi commerciali, che hanno dato il via a un vero e proprio immaginario legato al risparmio, ma soprattutto all'idea di fare un affare. I moderni outlet diventano non più dei semplici negozi, ma delle vere e proprie località, dei centri, delle mete che attirano decine di migliaia di persone. La merce, solitamente di marca, è distribuita all'interno di negozi monomarca radunati sotto la stessa struttura. Alcuni di questi nuovi giganti del consumo si presentano sotto forma di parco divertimenti a tema, magari replicando borghi medievali, villaggi tradizionali, architetture di vari angoli del paese miniaturizzate.
L'offerta dei molteplici prodotti di supporto ha generato una risposta positiva da parte del mercato, soprattutto da parte di quella nicchia di consumatori che ama essere coccolata oppure che si sente smarrita in un territorio nuovo ed estraneo ed è disposta a spendere ai fini di soddisfare determinati bisogni.
Erogando i servizi "extra", è importante concentrarsi sul desiderio di spendere dei probabili fruitori, che nasce da un bisogno di gratificazione personale, conseguenza di un'attività lavorativa che impegna fisicamente e psicologicamente l'individuo nel corso dell'anno e dalla quale si distacca per godersi il suo spazio privato prenotando, ad esempio, un piacevole tour enogastronomico. È un momento di grande appagamento, in quanto le attività di tempo libero assumono una funzione "deroutinizzante", che consente di vivere emozioni più intense rispetto alla consuetudine.
La mossa del gestore di proporre dei servizi extra ha determinato un evidente vantaggio rispetto ai competitor determinando l'acquisizione di un segmento di mercato.

Il prezzo

Prima di definire il prezzo per il pernottamento presso la struttura, il gestore del Bed & Breakfast "Villa in Campagna" ha studiato un metodo per poter penetrare nel mercato in modo strategico: ha analizzato i tariffari dei Bed & Breakfast adiacenti confrontando i servizi ed i prodotti offerti dalla concorrenza rispetto ai propri.
Era necessario identificare attività con l'offerta simile a quella di "Villa in Campagna" e ragionare su un prezzo competitivo da lanciare sul mercato. Se, ad esempio, una struttura ricettiva nelle vicinanze proponeva il servizio gratuito di uso piscina e sauna (servizi che mancano nel Bed & Breakfast "Villa in Campagna"), era logico studiare un listino prezzi inferiore rispetto al loro.
Dalla ricerca, svolta navigando sui portali internet che si occupano dei Bed & Breakfast, si è riscontrato che sono cinque le attività di Bed & Breakfast nel raggio di dieci kilometri rispetto alla struttura "Villa in Campagna". Sono imprese avvantaggiate dall'ubicazione, situate tutte nelle vicinanze del Lago di Garda, dalla grandezza degli ambienti, spesso realizzati all'interno di cascine storiche e dalla presenza dei servizi igienici in camera. La nota positiva per il Bed & Breakfast "Villa in Campagna" è che trattasi di unica attività ricettiva extra-alberghiera nel paese e nella frazione dove è localizzato.
Basandosi sull'analisi della concorrenza e sul prezzo di penetrazione da attuare, elementi come prezzo di prestigio e la scrematura di mercato, caratterizzati dal tentativo di massimizzare i profitti facendo pagare un prezzo alto per i primi periodi e poi abbassarlo gradualmente, non sono stati considerati.
Per ampliare le possibilità di successo del business, il gestore ha deciso di applicare uno sconto del 10% per i soggiorni superiori a 10 notti. Questa proposta è molto apprezzata da persone che devono risiedere presso la struttura per un lungo periodo come coloro che vanno a trovare i cari negli Ospedali confinanti.
Altro tipo di riduzione è stata applicata, su richiesta, agli operai che soggiornano per molti giorni, impegnati nel lavori nel paesi limitrofi. Solitamente sono persone che vivono poco il Bed & Breakfast e lo sfruttano principalmente per dormire.

La distribuzione

Il Bed & Breakfast "Villa in Campagna" non ha potuto studiare una posizione strategica dove far sorgere l'attività, in quanto questa era già esistente.
Fortunatamente l'ubicazione della struttura è ben rintracciabile. Infatti, il consumatore può servirsi della stazione ferroviaria che dista solo 50 metri o di altri mezzi pubblici nelle vicinanze. Altrettanto è semplice raggiungere il Bed & Breakfast in macchina, grazie alla segnaletica chiara e frequente lungo i percorsi indicati sulle mappe o navigatori satellitari.

La promozione

Per informare il mercato della propria presenza, il gestore ha provveduto a pubblicizzarsi nei seguenti modi:

• Creando un sito internet (www.villaincampagna.it).
  Per promuovere il Bed & Breakfast online, il primo passo è stato quello di creare un sito internet dettagliato che indicasse: le caratteristiche generali della struttura ricettiva, il listino prezzi con le eventuali promozioni, i servizi base ed extra, le attrazioni delle località adiacenti, la galleria con le foto della struttura e delle camere e la sezione contatti con i recapiti telefonici, le indicazioni per raggiungere il Bed & Breakfast e la mappa.
  Per realizzare una pagina web di facile navigazione è stato indispensabile ricorrere ad un programmatore informatico col quale, come si evince dalla Figura n. 3.3, il gestore ha provveduto a studiare nei minimi dettagli la grafica ed i contenuti.
  Al fine di raggiungere il mercato russo, la pagina web è stata tradotta anche in lingua russa. Fare un buon sito internet, bilingue, ha rappresentato per il Bed & Breakfast "Villa in Campagna" un notevole biglietto da visita.

Figura 3.3: Sito internet www.villaincampagna.it

Fonte: nostra elaborazione su www.villaincampagna, consultato nel mese di agosto 2013.

• Inserendo la propria attività sul più importante portale turistico extra-alberghiero (www.bed-and-breakfast.it), come riportato nella Figura 3.4.
  E' di estrema rilevanza, per coloro che aprono attività ricettive, inserire la propria struttura nei più importanti siti specializzati nel settore di ospitalità. Questo deriva dal fatto che, durante la navigazione nei principali motori di ricerca, (inserendo, ad esempio, il criterio di ricerca: "Bed & Breakfast a Calvisano"), vi sono più probabilità che esca tra i risultati il portale dove è inserita l'attività, anziché il sito della struttura stessa. Ed è proprio questo il motivo per cui un gestore stipula contratti con tali portali, in quanto è più semplice essere visibili nel web e promuovere la propria attività. Sono siti di grande utilità perché danno la possibilità all'imprenditore non solo di inserire le caratteristiche principali della struttura, ma anche di arricchire la pagina web con fotografie, promozioni, traduzione in svariate lingue e molto ancora. Nel caso specifico di Bed & Breakfast "Villa in Campagna" si può affermare che la maggior parte delle richieste sono e continuano a pervenire attraverso il canale del portale www.bed-and-breakfst.it.

Figura 3.4: Portale internet www.bed-and-breakfast.it

Nostra elaborazione su www.bed-and-breakfast.it/ar, consultato nel mese di agosto 2013.

• Realizzando una pagina nella più famosa community web (www.facebook.com).
  Oggigiorno nelle community sono iscritte milioni di persone. Creare una pagina all'interno una di esse significa stare al passo coi tempi.
  Nel caso in esame, avere una pagina su Facebook ha permesso di creare un rapporto più intimo con la clientela. Infatti, è possibile "postare" direttamente nella propria facciata eventi che si terranno nella zona come fiere, feste locali, eventi sportivi ed avere un riscontro diretto ed immediato da parte delle persone interessate. Si tratta principalmente di una finestra pubblicitaria dove mostrare, a grandi linee, le caratteristiche dell'attività ricettiva e dove poter interagire con degli ipotetici fruitori. Ad oggi, si può confermare che non sono state rilevate prenotazioni grazie alla pubblicità sul sito www.facebook.com.

• Creando i biglietti da visita e le brochure.
  Ricorrendo ad un grafico pubblicitario, il gestore ha realizzato dei biglietti da visita e dei volantini riportando lo stesso design del sito internet www.villaincampagna.it, una breve descrizione, il listino prezzi, la posizione e l'immagine della struttura. L'obiettivo era quello di cogliere ogni occasione della giornata per promuovere verbalmente il proprio Bed & Breakfast, lasciando come promemoria il proprio materiale informativo. Questo genere di promozione ha prodotto un considerevole passaparola, soprattutto nei paesi limitrofi.
  

Figura 3.6: Brochure e biglietto da visita Bed & Breakfast "Villa in Campagna"

Fonte: nostra elaborazione su materiale informativo del Bed & Breakfast "Villa in Campagna".

• Inserendo la struttura nei giornali locali.
  Questa forma di promozione è utile specialmente per informare i residenti locali della propria presenza sul mercato. L'attività ha rilevato riscontro, ricevendo prenotazioni, soprattutto nei periodi di sagre o fiere, ovvero quando il giornale è distribuito in modo più mirato.