Bed and Breakfast e strategie di marketing: il caso Sicilia

Il ragionamento alla base della suddivisione dei prezzi in alta o bassa stagione è che quando la domanda (o la sua previsione) è alta il prezzo dev’essere più alto, mentre quando la domanda (o la sua previsione) è bassa anche il prezzo dev’essere più basso.

Nelle strutture che attuano strategie di revenue (gestione dei ricavi per ottimizzare il volume d’affari) il prezzo è dinamico ed aumenta nel tempo al ridursi del lead time (tempo che intercorre tra il momento della prenotazione e quello dell’arrivo). Questo ragionamento tende a favorire le prenotazioni anticipate e ad evitare i last minute. Una efficace pianificazione delle tariffe passa per l’analisi delle caratteristiche della struttura e del territorio, dei portali di distribuzione utilizzati, dall’analisi dei propri competitor e dallo studio dei dati storici, senza tralasciare l’analisi dello scenario macroeconomico.

Nel confrontare la propria struttura con le altre analoghe della zona, bisogna valutare:

• le condizioni generali esterne;
• la qualità delle camere;
• il livello del servizio offerto;
• la brand reputation;
• la posizione della struttura;
• la qualità dei servizi bar e ristorazione;
• i servizi aggiuntivi.

Per stabilire la tariffa migliore inoltre si devono conoscere i costi marginali, come le dotazioni della camera (cancelleria, kit bagno, ecc..), il materiale di consumo al ricevimento, la lavanderia, il costo dei prodotti per la colazione, ecc.. per conoscere esattamente qual è il costo di una camera occupata.

Se un albergo gode di una buona reputazione online può permettersi di aumentare i prezzi, perche´ gli ospiti percepiscono una qualità superiore a quella denunciata soltanto dalle stelle. Le buone recensioni infatti spingono il cliente a spendere di più, mentre le cattive lo scoraggiano dal prenotare, anche quando la tariffa è più economica. Sostiene Brian Ferguson di Expedia che all’aumentare di un punto nel punteggio delle recensioni equivalga un aumento del 9% dell’ADR (Average Daily Rate, ricavo medio giornaliero per camera).

Nonostante i costi di commissione dei portali OTA (Online Travel Agency) creino sempre più scontento presso le strutture ricettive, resta irrinunciabile la presenza su questi portali per poter essere competitivi ed avere visibilità. Le agenzie di viaggio online obbligano i gestori alla parity rate, cioè una tariffa pubblica uguale su tutti i portali web analoghi. Se un albergo o un Bed and Breakfast concordasse una tariffa differente su un portale, a discapito degli altri, rischierebbe, se scoperto, pesanti sanzioni (multe o persino sospensioni dal sistema di prenotazione). Per tutelare i propri interessi le agenzie assumono personale che si occupa in maniera specifica di controllare i propri affiliati, sanzionandoli con un posizionamento peggiore nei risultati di ricerca o con la cancellazione dal sito.

Allo stesso tempo alberghi e Bed and Breakfast cercano di incentivare i potenziali clienti a prenotare direttamente, evitando così la mediazione delle OTA (ad esempio offrendo servizi aggiuntivi gratuitamente). Quando sul proprio sito le strutture ricettive dicono di offrire la migliore tariffa in realtà è molto probabile che propongano la stessa tariffa visibile sui portali online. Ovviamente il turista poco informato non ritiene possibile trovare le stesse tariffe su diversi portali e la parity rate finisce per frenare la concorrenza e bloccare l’abbassamento dei prezzi. Per superare il concetto di parity rate alcune strutture propongono pacchetti esclusivi per il breve periodo e cercano di limitare le vendite sui portali.

Le strategie di pricing possono avere due diversi obiettivi:

• aumentare il volume d’affari con un pricing tendente al ribasso;
• aumentare la tariffa media di vendita, prescindendo dalla domanda, per scremare la clientela e diminuire l’incidenza dei costi generali di funzionamento.

Spesso i nuovi Bed and Breakfast, per lanciarsi sul mercato e farsi conoscere rispetto ai competitor, applicano come tariffa di riferimento una bottom rate, ossia la minima politica tariffaria, per ottenere maggiore visibilità sui portali. Anche per l’alta stagione la variazione di prezzo stabilita è minima, con rialzi compresi tra il 5% e il 10%.

Un’altra possibile manovra pubblicitaria è quella di collaborare con i portali di sconti online, ad esempio Groupon, per la pubblicazione di coupon comprensivi di pernottamento nel B&B e prima colazione per due. Il sito può vantare oltre dieci milioni di utenti residenti solo in Italia e costituisce quindi un’ottima vetrina per aumentare la visibilità della propria struttura turistica e stimolare il passaparola.