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Analisi del mercato dei Bed & Breakfast

Analisi del mercato dei Bed & Breakfast
di Giuseppe Marco Matta

Università degli Studi di Catania
Facoltà di Economia - Corso di Laurea Specialistica in Direzione Aziendale

Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Schillaci Elita
Correlatore: Chiar.mo Prof. Romano Marco
Tesi di laurea di: Giuseppe Marco Matta

2.4 - Analisi della domanda nel mercato siciliano dei Bed & Breakfast

E’ importante per uno studio completo del settore analizzare un aspetto fondamentale del mercato siciliano dei Bed & Breakfast (come ogni altro mercato): la domanda (l’offerta è già stata analizzata nel secondo paragrafo).

Facendo focus sulla domanda, verranno effettuate varie classificazioni in relazione a diverse domande-chiave.

Lo scopo: perché viaggiano i potenziali clienti dei Bed & Breakfast siciliani?

Turismo leisure. È la fetta più rilevante del mercato turistico siciliano per fatturato e volume di domanda. Il target classico è costituito soprattutto da coppie e famiglie in vacanza, sia italiane che straniere. La differenza sostanziale rispetto agli alberghi (o simili) è rappresentata dalla durata del soggiorno di tale target, mediamente più breve presso i Bed & Breakfast (e altri tipi di strutture ricettive alberghiere), data l’elevata presenza di ospiti “itineranti”, che si spostano di frequente da una località all’altra . Sempre rispetto agli alberghi, sembrano essere utilizzatori secondari di Bed & Breakfast sia i single che i gruppi, questi ultimi sono però sfavoriti dal numero medio limitato di posti letto messi a disposizione.

Questo tipo di turismo è già in una fase matura del ciclo del prodotto turistico quindi è necessario apportare delle modifiche all’offerta dei Bed & Breakfast per dare al turista nuovi stimoli e nuovi servizi.

All’interno della grande fetta del turismo leisure vi sono i seguenti sottosegmenti:

- Turismo culturale: la Sicilia è un territorio con una buona vocazione turistico-culturale che presenta delle potenzialità di sviluppo elevate, con un’alta offerta di servizi culturali e di intrattenimento facilmente accessibile; come ad esempio Taormina con i suoi eventi di rilievo internazionale che si svolgono nel teatro antico e Siracusa palcoscenico delle famose tragedie greche.

- Turismo naturalistico: la Sicilia offre molte aree dove la natura è protetta e si possono effettuare escursioni, scalate, e dove si entra davvero in contatto con un contesto naturalistico e paesaggistico di incomparabile bellezza come il Parco dell’Etna che nei periodi d’attività offre spettacolari eruzioni e colate di lava incandescente. Tale tipologia di turismo oltre ai Bed & Breakfast “di Campagna” o rurali è orientato verso gli agriturismi, dove il turista può partecipare alla vita contadina e assaporare cibi appena raccolti e coltivati biologicamente.

- Turismo d’affari: business men, uomini d’affari (ma naturalmente anche donne) italiani e stranieri che viaggiano per lo più da soli e si spostano per appuntamenti di lavoro, oppure per partecipare a fiere commerciali in qualità di espositori o visitatori.

Sono inclusi i dipendenti di enti pubblici e di società private in trasferta per brevi periodi ed i partecipanti a concorsi o stage professionali. La durata del soggiorno può dunque oscillare da pochi giorni ad alcuni mesi. I Bed & Breakfast sono molto richiesti da questo target, gli stranieri ne fanno un grande uso, in quanto questa formula è diffusa all’estero da anni e i Bed & Breakfast più prestigiosi sono ricercati come dimore di rappresentanza per importanti incontri di lavoro.

In Sicilia la zona dove si concentra maggiormente il turismo d’affari è Catania, grazie al polo tecnologico, alle grandi aziende come la ST. Michroelectronics e all’aeroporto. Questa forma di turismo permette la “destagionalizzazione” della vita turistica del territorio e comporta spostamenti di massa legati a congressi, fiere ed esposizioni, conferenze. Da un’analisi condotta sui viaggiatori di questo segmento (viaggiatori business) si evince che la loro propensione al consumo è da due a tre volte più elevata di quella di un turista medio e perciò costituisce un cliente di qualità.

Purtroppo però il sistema fieristico non è assolutamente all’altezza delle potenzialità che la nostra regione può esprimere. Le fiere e i congressi, fanno la fortuna di pezzi di territori e sicuramente rappresentano una fetta interessante del mercato turistico. Una buona politica di investimenti in tal senso darà grandi opportunità di sviluppo perché il turismo business è un segmento trainante anche dello sviluppo turistico della città.

Turismo di studio: Riguarda per lo più persone giovani, che si recano nelle grandi città sedi di università come Catania, Palermo, Messina per sostenere esami o per partecipare a seminari, corsi di formazione e di specializzazione, brevi master. Anche in questo caso il soggiorno può durare da alcuni giorni a diversi mesi. Questa tipologia però, non deve essere confusa con il target degli studenti universitari ”fuori-casa” che seguono il classico corso di laurea in quanto la durata di alcuni anni di studio li porta a prediligere strutture ricettive più consone ad una lunga permanenza come appartamenti ammobiliati magari in condivisione, case per gli studenti, pensionati, istituti religiosi e così via.

La richiesta di Bed & Breakfast è elevata, soprattutto perché questo target non dispone di un forte potere d’acquisto.

Turismo sanitario: coinvolge i parenti che accompagnano i loro cari per un ricovero di breve-media durata in un centro ospedaliero specializzato lontano dal luogo di residenza. In questo caso specifico è molto sentita l’esigenza pratica e psicologica di trovare una struttura ricettiva vicina al centro di cura, per poter assistere al meglio la persona ricoverata e la relativa economicità dei Bed & Breakfast fa sì che ci sia una domanda interessante.

Turismo degli eventi: riguarda persone che si spostano per assistere ad eventi sportivi, come importanti partite di calcio o eventi musicali come i concerti, sagre (come quella del carciofo a Niscemi o del mandorlo in fiore ad Agrigento) oppure mostre d’arte di rilevanza regionale e nazionale. Da non sottovalutare la crescita negli ultimi anni di manifestazioni un tempo considerate minori come i palii storici (tra i più famosi in Sicilia il palio dei Normanni a Piazza Armerina), oppure rassegne enogastronomiche come il Salone del Gusto organizzato ogni due anni dall’Arcigola Slow Food, in grado di attirare golosi, curiosi, esperti e giornalisti da ogni parte del mondo.

Naturalmente, a seconda dell’evento, cambia il target di riferimento.

All’interno della grande fetta del turismo degli eventi troviamo il Turismo Eno-gastronomico una nuova forma di turismo che si va diffondendo con grande successo e viene sempre più spesso abbinata alle feste popolari.

Analisi del contesto dei Bed & Breakfast - Foto 21

Grafico 16: Le diverse tipologie di domanda nel mercato siciliano dei Bed & Breakfast, 2008

La motivazione della scelta: Per quale motivo un turista, qualsiasi sia lo scopo del suo viaggio, per alloggiare dovrebbe scegliere un Bed & Breakfast?

Vi possono essere motivazioni razionali e motivazioni psicologiche.

Chi è spinto da una motivazione razionale effettua un’analisi dei pro e dei contro di eventuali alternative offerte dal mercato, è una scelta precisa e mediata che valuta tutta una serie di fattori.

Aspettativa di un rapporto qualità prezzo favorevole. Tra i turisti soprattutto italiani è diffusa la convinzione che queste strutture ricettive siano decisamente più economiche degli alberghi, sia perché gestite da privati, spesso un nucleo familiare, sia perché ritenute più spartane e meno ricche di servizi al cliente. Infatti in genere e nella media questa aspettativa è fondata (un’indagine dedicata ai Bed & Breakfast italiani ha rilevato che il prezzo medio a notte per persona è di 35,00 €) anche se negli ultimi anni si è affermata la piena consapevolezza e la conseguente accettazione che anche i Bed & Breakfast si posizionano su diverse fasce qualitative, sia per gli aspetti strutturali che per i servizi erogati e quindi è presente una gamma di tariffe più variegata.

La valutazione del prezzo da parte del turista è facilitata da una classificazione ufficiale in “stelle” (come per gli hotel) valida per l’intero territorio italiano che va da una stella (con bagno in comune con i proprietari e con gli altri ospiti del B&B, e pochi comfort) fino a tre stelle (con bagno in camera, TV, climatizzatore, scrivania con sedie).

Per effettuare una strategica ed efficace politica di prezzo, è necessario che ogni B&B verifichi se il suo territorio è soggetto a periodi di alta e bassa stagione nel corso dei quali applicare prezzi differenti, adottando sconti per bambini, per gli over sessanta, per coppie in luna di miele o studenti, oppure per i clienti che prenotano con un certo anticipo o, ancora, concedendo un pernottamento gratis ogni x pernottamenti effettuati. Sempre in bassa stagione i B&B possono applicare una tariffa week-end (minimo 2 notti) oppure una quotazione forfetaria per periodi medio-lunghi (alcuni B&B applicano un piccolo sconto a partire dall’ottavo pernottamento, altri a partire dal decimo).

Comodità logistica. Un target caratteristico dei Bed & Breakfast è costituito dai turisti itineranti, alla ricerca di attrattive e percorsi inconsueti, lontani dal turismo di massa. In molti casi queste strutture ricettive extra-alberghiere (non solo i Bed & Breakfast ma anche gli agriturismi), sono proprio situate lungo le “rotte meno battute”, in località dove non esistono alberghi o sistemazioni analoghe .

Il sistema di infrastrutture stradali nel territorio siciliano presenta caratteristiche e peculiarità tali da favorire la mobilità non motorizzata alternativa, in sede propria o su percorsi misti, con possibilità di creare punti di interscambio con i mezzi di trasporto collettivo.

A tal proposito è il caso di citare l’esempio del progetto pilota M.A.C.I.MED, letteralmente “Mobilità alternativa ciclo-turistica nelle isole del Mediterraneo” che ha come obbiettivo quello di migliorare l’accessibilità e la fruibilità del patrimonio ambientale, utilizzando un mezzo alternativo, ecologico e anche un pò romantico come la vecchia, cara bicicletta creando, naturalmente, un’adeguata rete di itinerari e piste ciclabili dislocati tra parchi, riserve naturali e zone protette. Investire risorse in tal senso è segno di civiltà e di rispetto per l’ambiente, è già stata realizzata una lunga pista ciclabile, di circa 13 chilometri, compresa tra Torre Archirafi e la foce dell'Alcantara. Questi percorsi ciclo-turistici sono, un ulteriore tassello che unisce uno sviluppo eco-sostenibile con tutte le splendide attrattive turistiche del territorio siciliano. Alcuni Bed & Breakfast (come ad esempio il Bed & Breakfast “I Mastrazzi” di Riposto) sono sorti lungo tale percorso molto frequentato dai byker sia italiani che stranieri.

Ritornando al turismo sanitario, è ricorrente il caso di Bed & Breakfast situati a due passi dal centro ospedaliero. Per non parlare poi del turismo d’affari. Alcuni Bed & Breakfast sono sorti in piccole località decentrate e senza particolari attrattive, ma che sono sedi di società o aziende importanti con un giro interessante di ospiti, clienti, dipendenti in trasferta, ovviamente alla ricerca di una sistemazione comoda e vicina.

Servizi su misura. Il successo di un Bed & Breakfast scaturisce anche dalla sua capacità di offrire servizi non standardizzati, ma tagliati su misura cioè “addosso” a quegli utenti che desiderano un trattamento tendenzialmente personalizzato e sono sempre di più . Gli esempi sono innumerevoli: dal breakfast preparato secondo i gusti o le esigenze degli ospiti, al transfer (trasferimento) dalla stazione ferroviaria o dall’aeroporto per chi non arriva con il proprio mezzo di trasporto, dai consigli ai golosi sui ristoranti nei dintorni alle informazioni approfondite sugli usi e costumi locali per gli amanti della cultura popolare. Per i turisti d’affari è poi molto importante trovare servizi che li mettano in condizione di lavorare al meglio anche in trasferta, ad esempio la disponibilità presso la sistemazione di un fax, di un computer collegato ad internet (oppure la disponibilità anche solo di una rete wireless attraverso cui i business man possono entrare in rete connettendosi direttamente col proprio portatile tramite una password fornita dal proprietario del Bed & Breakfast), la possibilità di usufruire di convenzioni con cooperative di taxi e perché no, del servizio lavanderia e stireria presso il Bed & Breakfast che li ospita.

Soprattutto nelle città più grandi come Catania e Palermo i Bed & Breakfast posizionati sul target “business” offrono queste e altre facilities con grande successo e quindi una maggiore possibilità di fidelizzazione degli ospiti.

Alcuni operatori hanno fatto della specializzazione della loro struttura e dei servizi un vero e proprio punto di forza e di differenziazione rispetto alla concorrenza, come ad esempio: sistemazioni ad hoc per i centauri, con locali predisposti al ricovero e alla manutenzione dell’amata motocicletta, dimore che si trasformano in stage teatrali o in atelier di pittura per i clienti artisti.

In merito invece alle motivazioni psicologiche è necessario affermare che il turismo sollecita anche e soprattutto le “corde” emotive del potenziale cliente, spesso decisive per portare un individuo a prediligere una determinata destinazione o soluzione ricettiva; verranno di seguito esaminate le leve psicologiche che si attivano più frequentemente nella scelta di un Bed & Breakfast in Sicilia.

Voglia di casa. In questo periodo di grandi incertezze sociali ed economiche e di cambiamenti continui, sempre più turisti provano la necessità di spazi sicuri e rassicuranti e nulla è più protettivo di una casa, microcosmo caldo ed avvolgente.

Questa “voglia di casa” emerge anche in vacanza, periodo deputato per eccellenza alla quiete fisica e mentale, il cosiddetto otium dei Romani. In particolare le donne amano questo tipo di sistemazione perché provano una sensazione più profonda di intimità e privacy.

Voglia di libertà e di semplicità. Di pari passo la vacanza rappresenta per molti turisti una rottura degli schemi abituali, il desiderio di sfuggire alle norme e agli orari prefissati che contraddistinguono la vita lavorativa di tutti, soprattutto nelle grandi città. Ecco allora che i Bed & Breakfast, spesso piccoli, familiari e informali, si prestano particolarmente ad un soggiorno in cui l’ospite stabilisce di giorno in giorno “le regole del gioco”, in cui i riti sociali sono messi da parte ed anche l’abbigliamento diventa più casual e rilassato.

Voglia di coccole. Entrare in una casa, e quindi “in famiglia”, significa soddisfare quel desiderio del bambino che è in ognuno di noi di essere accolti con calore e amicizia, di essere ascoltati ed accuditi con amore.

Significa che i padroni di casa desiderano sinceramente entrare in sintonia con gli ospiti, condividendo con loro spazi, esperienze, curiosità, momenti di evasione, ma rispettando anche i loro momenti di privacy e di isolamento.

Voglia di autenticità. Soprattutto in vacanza si avverte la necessità di vivere esperienze vere, genuine. Soggiornare in una casa vera, conoscere una famiglia vera, visitare un territorio scoprendone gli aspetti più autentici consente di evadere per un breve periodo da un mondo sempre più virtuale, asettico e globalizzato.
Osservando i numeri della domanda in Sicilia, risulta che non esiste una classe di età prevalente tra coloro che pernottano nei Bed & Breakfast siciliani.

Tuttavia i turisti che viaggiano usufruendo dell’ospitalità in famiglia si identificano nei giovani e negli adulti, le due categorie sono presenti in modo pressoché identico e, insieme rappresentano l’80 % del totale delle presenze.

Analisi del contesto dei Bed & Breakfast - Foto 22

Grafico 17: Le diverse età degli ospiti nei Bed & Breakfast siciliani, 2008

I turisti che solitamente soggiornano nei Bed & Breakfast siciliani sono coppie nel 67% dei casi, raramente famiglie (11%) e ancor più difficilmente gruppi di amici o viaggiatori singoli (6%).

Analisi del contesto dei Bed & Breakfast - Foto 23

Grafico 18: La modalità di viaggiare degli ospiti nei Bed & Breakfast siciliani, 2008

In merito alla durata del soggiorno (grafico 19) nei Bed & Breakfast siciliani, la metà dei turisti soggiornano nella struttura per 2 notti (49% dei casi ) più bassi i valori per chi si ferma 3 notti (22%) oppure 4 o più notti (solo il 18%) pochi (11%), restano a dormire una sola notte nella struttura, un dato interessante che, per quanto influenzato da chi non accetta ospiti per meno di due notti, dimostra come il Bed & Breakfast in Sicilia sia una formula che si sta affermando sempre più, espressamente richiesta dai turisti, e sempre meno una scelta di ripiego.

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Grafico 19: Durata del soggiorno degli ospiti nei Bed & Breakfast siciliani,2008

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Grafico 20: Le principali motivazioni che spingono i turisti a scegliere i Bed & Breakfast in Sicilia, 2008 (più risposte)

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Una vacanza in Bed and Breakfast è il modo più intimo e confortevole per conoscere l'Italia
(Vedi lo Spot Video del B&B) - È possibile che fra gli iscritti al portale www.bed-and-breakfast.it ci siano strutture che non sono dei bed & breakfast puri (affittacamere, locande, agriturismo, case vacanza, affitti turistici, family hotel). Se, infatti, i limiti legislativi del b&b sono chiari, molte persone amano viaggiare in strutture gestite familiarmente anche se queste non possono, legislativamente parlando, fregiarsi del titolo di b&b. Per ogni struttura è indicata la tipologia che, se cliccata, indica esattamente quali sono le sue caratteristiche.
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