Le strategie di sviluppo delle imprese turistiche nell'ottica e nella realizzazione del turismo sostenibile. Analisi di un paradosso: il caso del cosiddetto 'ecomostro'

Le ricerche di mercato costituiscono lo strumento principale per conoscere il mercato, al fine di trarre valide indicazioni circa la migliore configurazione da dare al prodotto e alla sua commercializzazione. Esse possono essere condotte desk work (a tavolino) o field work (ricerche campionarie) sono realizzate con una determinata periodicità oppure vengono svolte una tantum. Tali ricerche possono essere di due tipi e precisamente ricerche di carattere quantitativo e ricerche di carattere qualitativo. Le ricerche di mercato condotte "a tavolino" utilizzano materiale statistico e altra documentazione; quelle del tipo field work sono ricerche campionarie. Nelle ricerche di carattere quantitativo è utilizzato il sondaggio, che può essere condotto tramite: intervista diretta, intervista postale, intervista telefonica. Quando non bastano più informazioni di carattere quantitativo, allora si passa alla ricerca motivazionale. Le ricerche di mercato nascono per venire incontro alle esigenze dei turisti che chiedono e ottengono sempre di più: non più le spiagge con alberghi di piccole dimensioni, ma viaggi organizzati dove ci si deve solo preoccupare di raggiungere l'aeroporto di partenza. Per tutti i produttori, quindi, l'aspetto più importante della gestione non è più la produzione, ma il marketing, cioè soddisfare sempre più esaurientemente le richieste dei clienti, fino a creare "prodotti" su misura sempre più personalizzati proponendo viaggi organizzati, ma con combinazioni sempre più specifiche per le diverse esigenze. Si parla, in questi casi, di orientamento al mercato, cioè di un atteggiamento opposto all'orientamento al prodotto, sufficiente quando un prodotto è ancora in fase di sviluppo. L'orientamento al prodotto è un insieme di decisioni che si basa sulla certezza della vendita del proprio prodotto. L'orientamento al mercato è un insieme di decisioni che si basa sull'analisi delle richieste specifiche della clientela: il profitto viene raggiunto soddisfacendo il cliente. A tale scopo l'insieme dei clienti viene segmentato, cioè diviso in gruppi omogenei che presentano bisogni omogenei che possono essere soddisfatti con un unico prodotto; tali clienti diventano un target (termine inglese che letteralmente vuol dire bersaglio), cioè un segmento-obiettivo da raggiungere, utilizzando gli strumenti del marketing-mix.. Il mercato turistico viene segmentato sulla base di elementi quali classe sociale, reddito, età, motivazioni, area geografica di provenienza, sesso, professione. Dopo aver a lungo studiato il prodotto da pubblicizzare, il responsabile del marketing deve definire la giusta clientela, ossia quella che, con maggior probabilità, lo acquisterà.