Il fenomeno Bed&Breakfast: il caso Villa in Campagna

Una volta stabilito il segmento nel quale si vuole operare, il gestore del Bed & Breakfast si adopererà ad ideare varie attività complementari a quella "standard". Qualora l'imprenditore abbia intuito, per esempio, che il segmento al quale mirare è il mercato degli outlet e dello shopping che si trovano nelle vicinanze della propria attività e hanno un grande richiamo turistico, non proporrà più semplicemente il servizio di pernottamento e colazione, bensì amplierà i suoi servizi offrendo anche l'opzione di personal shopper. Questo non è legato solo al prestigio di potenziare la categoria della propria attività oppure alla necessità di proporre servizi superiori rispetto alla concorrenza, ma è anche quello di migliorare i profitti nei periodi statici. Infatti, per far sì che la domanda sia spalmata su tutto il periodo dell'anno, è strategico applicare la formula dello yield management, anche noto come renvenue management, una strategia che si è diffusa intorno agli anni Settanta con lo scopo di incrementare i profitti, introdotta dalle compagnie aeree, che realizzarono di aver bisogno di una piano per poter offrire un'esperienza identica di viaggio a differenti consumatori, a prezzi differenti. Questo concetto era basato principalmente sul periodo e sulla flessibilità della domanda.
Adottato negli anni Novanta degli esercizi ricettivi, per yield management si intende l'arte e la scienza di prevedere in tempo reale la domanda da parte del fruitore e ottimizzare il prezzo e la disponibilità del prodotto. Lo yield management mira a osservare il comportamento dei consumatori, in base al quale predispone tecniche di marketing al fine di avere maggiori profitti.
Agire in una prospettiva di yield management significa, inoltre, attuare l'abbassamento e l'innalzamento dei prezzi delle camere in base all'offerta e alla domanda. Si adotta lo yield management anche nella bassa stagione, quando c'è meno domanda oppure un totale congelamento delle richiesta. In questo caso i prezzi dovranno subire un notevole calo perché il fine è offrire le camere, piuttosto, a basso costo che averle completamente vuote.
Prendendo l'esempio degli outlet citato all'inizio del capitolo 2, il gestore dovrà far in modo di accrescere i guadagni durante i saldi, periodo nel quale ci sarà un maggiore flusso di visitatori, aumentando i prezzi delle camere, ma allo stesso tempo comprendere come non avere i periodi statici, stipulando nei periodi calmi, per esempio, delle convenzioni con i negozi dove il cliente può avere sconti anche lontano dal periodo delle svendite e, inoltre, deve praticare tariffe più basse delle camere.
Quindi, lo scopo dei gestori dei Bed & Breakfast, situati in zone che hanno picchi lavorativi a seconda delle stagioni, è la "destagionalizzazione", ovvero distribuire le presenze turistiche in tutti i periodi dell'anno per mantenere la costante quantità di turisti nel tempo e vendere il prodotto turistico anche al di fuori dei picchi stagionali. Alcune idee per "destagionalizzare" la domande in un Bed & Breakfast potrebbero essere:

• tenere corsi presso la propria struttura;
• abbassare i prezzi nei periodi "morti";
• organizzare soggiorni in coincidenza con gli eventi della zona;
• stipulare convenzioni con le strutture vicine;

Generalmente lo yield management viene applicato in quei Paesi in cui le informazioni di mercato sono più diffuse: statistiche officiali sul turismo, dati pubblicati dalla camera di commercio, associazioni di categoria o consulenti privati sono una base di partenza necessaria.

Sono cinque gli aspetti funzionali dello yield management:

• Segmentazione del mercato, identificare gruppi distinti di consumatori che hanno comportamenti distinti e che sono rilevanti per l'attività di marketing dell'azienda.
• Gestione del prezzo: offrire sistematicamente prezzi differenti a diversi segmenti di mercato, in risposta ai cambiamenti della domanda.
• Previsione della domanda: Prevedere le domande sulla base di una ricerca accurata dei diversi segmenti di mercato e dei prezzi che ognuno di essi accetterà.
• Gestione delle disponibilità: limitare o cambiare la disponibilità di certi prodotti o servizi in base alla domanda.
• Contrattazione delle prenotazioni accade quando nella fase della prenotazione si prende la decisione sul prezzo e sulla disponibilità. Se esiste l'opportunità di trattare, allora si proporrà la soluzione più dispendiosa (up-selling) oppure un prodotto alternativo (cross-selling).