Il fenomeno Bed&Breakfast: il caso Villa in Campagna

Alla base della scelta vi è un vortice di bisogni che diventano motivi decisionali quando emergono ad un sufficiente livello di intensità.
Nella Figura 2.1 è illustrata la gerarchia dei bisogni di Abraham Maslow, dove alla base si collocano le necessità primarie per un individuo, ovvero i bisogni fisiologici, seguiti dai bisogni di sicurezza, di appartenenza, di autostima e per ultimo dai bisogni di autorealizzazione.

Figura 2.1: La "piramide" di Maslow

Fonte: nostra elaborazione su MORELLI M., L'immagine dell'impresa, FrancoAngeli, Milano, 2002, p. 158.

Secondo Kotler, come si può vedere nella Figura 2.2, il processo decisionale d'acquisto nasce con il riconoscimento, da parte del consumatore, di un bisogno che può essere suscitato da uno stimolo interno o da una stimolo esterno. Successivamente, a seconda dell'intensità dello stimolo, il soggetto comincerà a cercare le informazioni. Le fonti possono essere:

- Personali: famiglia, amici, vicini, conoscenti.
- Commerciali: pubblicità, agenzia viaggio, internet.
- Pubbliche: riviste specializzate sui viaggi, organizzazioni dei consumatori.

Una volta acquisite le informazioni, l'individuo procederà a ristringere la propria scelta scegliendo tra le varie alternative ed infine formulerà l'intenzione di acquisto, seguito dal comportamento post-acquisto.

Figura 2.2: Il processo decisionale di Kotler

Fonte: nostra elaborazione su NOBBIO C., Manuale delle attività alberghiere, Tecniche Nuove, Milano, 2006, p. 69.

Le tendenze circa le abitudini dei turisti sono mutate nel corso degli ultimi anni: si è riscontrata, come accennato nel capitolo precedente, un'evoluzione della domanda verso nuove forme di turismo, con un processo decisionale sempre più selettivo volto ad una maggiore sensibilità alla qualità e al prezzo.
Iso-Ahola ritiene che siano due le forze motivazionali fondamentali che spingono un individuo a intraprendere un viaggio: la ricerca e l'evitamento. Le persone percepiscono l'attività turistica come fonte di soddisfazione perché garantisce "premi intrinseci" (come quella di sperimentare le proprie capacità in una situazione sconosciuta) e aiuta ad uscire dalla quotidianità. Dall'Ara, invece, definisce tre sfere dove posizionare le motivazioni turistiche:

1. L'area del sé (viaggiare per ricaricare le energie del corpo e della mente).
2. L'area dell'altro sé (vacanze all'insegna della ricerca del diverso e dell'anormale).
3. L'area del dentro di sé (viaggiare con lo scopo di riscoprire l'essenza della vita).

La decisione di spostarsi è strettamente legata al tipo di viaggio che un soggetto vuole affrontare ed è in base a questi fattori che un imprenditore capace elaborerà un'offerta interessante. La classificazione che si riporta indica in modo completo e dettagliato il collegamento tra le motivazioni che spingono un individuo ad intraprendere un viaggio e il tipo di turismo che in seguito sceglierà di praticare. Qualora, ad esempio, il turista avesse voglia di conoscere nuovi territori, lontano dal caos cittadino, prediligerà un turismo ambientale e così via.

• motivazioni fisiologiche: salute, sport, ricreativo;
• motivazioni interpersonali: turismo sociale, per conformità, sessuale, familiare;
• motivazioni psicologiche: turismo puro, religioso, creativo;
• motivazioni culturali: turismo di conoscenza, congressuale, di studio, ricreativo;
• motivazione di prestigio: turismo per profitto, professionale, di status;
• motivazione di esplorazione: turismo di esperienza, d'avventura;
• motivazione di partecipazione al gruppo: turismo aziendale, sportivo;
• ambientale: turismo naturale, rurale e agriturismo;
• casuali o di nessuna motivazione: turismo accidentale.

Ci sono, altresì, caratteristiche personali che influenzano fortemente la decisone d'acquisto da parte di un turista, ma la maggior parte di questi non possono essere controllati dall'impresa. Questi fattori sono:

• culturali, dove è fondamentale il ruolo della cultura (espressa tramite fattori tangibili come il cibo, le costruzioni, l'abbigliamento e l'arte) e della classe sociale (costituita dalle divisioni nella società tra membri che condividono valori, comportamenti ed interessi simili);
• sociali, all'interno dei quali sono collocati i gruppi di riferimento (composti da individui che hanno un'influenza diretta sull'atteggiamento del consumatore) e la famiglia (la più importante organizzazione d'acquisto nella società che esercita una forte influenza sul comportamento d'acquisto);
• personali, come l'età e stadio del ciclo di vita, l'attività lavorativa, le condizioni economiche (caratterizzate principalmente dai periodi di recessione o prosperità economiche di un paese), lo stile di vita (ovvero caratteristiche della vita di una persona che si esprime nella sua attività, interessi ed opinioni), la personalità (intesa come caratteristica psicologica che distingue un individuo dagli altri) ed auto considerazione (l'immagine che un soggetto ha di sé e in base alla quale procederà nella sua scelta d'acquisto);
• psicologici, influenzate dalla motivazione (ovvero un bisogno che, emerso ad un sufficiente livello di intensità, diventa motivo d'acquisto), dalla percezione (inteso come percezione soggettiva di un soggetto dell'ambiente circostante), dall'apprendimento (sperimentando personalmente un prodotto), dalle opinioni (che descrivono il pensiero che una persona ha rispetto a qualcosa) e dagli atteggiamenti (formati dalle valutazioni e dalle sensazioni di un soggetto riguardo ad un bene o un servizio).

Figura 2.3: Caratteristiche personali che influenzano il comportamento d'acquisto dei consumatori

Fonte: nostra elaborazione su KOTLER P., BOWEN J., MAKENS J., Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2007, p. 91.