[Sondaggio] Estate 2026: per due gestori su tre la stagione è partita in salita, ma la partita non è chiusa

Come sta andando davvero la stagione estiva 2026 nelle strutture extralberghiere italiane? Dopo aver ascoltato a giugno i viaggiatori, questa volta abbiamo rivolto la domanda a chi l'ospitalità la fa ogni giorno: i gestori. Tra il 1° e il 4 luglio hanno risposto in 1.390, da tutte le venti regioni italiane: bed & breakfast, affittacamere, case vacanza, locazioni turistiche e agriturismi.

Il campione, come sempre nei nostri sondaggi, è composto da gestori della community di Bed-and-Breakfast.it che hanno scelto di rispondere: i risultati vanno quindi letti come un segnale forte del sentiment della categoria, non come una stima statistica sull'intero universo delle strutture italiane. La numerosità delle risposte e la copertura di tutte le regioni ne fanno però una delle rilevazioni più ampie disponibili in questa fase della stagione.

In sintesi:

• Il 63,6% dei gestori segnala una stagione peggiore del 2025; solo il 15,9% è in crescita.
• Il calo è uniforme in tutta Italia: dal 62,6% del Sud al 64,3% di Nord e Isole.
• Le città d'arte sono tra le più colpite: Bologna, Napoli, Firenze, Verona e Milano superano il 70%.
• Chi lavora con clientela prevalentemente italiana soffre più di chi lavora con gli stranieri: 67,5% contro 56,2%.
• Gli agriturismi resistono meglio di tutte le altre tipologie.
• Le cause più citate: eccesso di nuove strutture, contesto internazionale, riduzione del potere d'acquisto.

Una partenza in salita, ovunque

Il dato di partenza è netto: alla domanda su come stia andando la stagione rispetto allo stesso periodo del 2025, il 63,6% dei gestori dichiara un peggioramento, e quasi uno su tre (28,6%) parla di un calo marcato. Solo il 15,9% registra una crescita e il 20,5% una situazione stabile.

Ancora più significativa è la distribuzione geografica del fenomeno, o meglio la sua assenza: la percentuale di strutture in calo è pressoché identica in tutte le macroaree, dal 62,6% del Sud al 64,3% di Nord e Isole. Non esiste un'Italia che tiene e un'Italia che arretra: il rallentamento attraversa l'intero Paese in modo uniforme, e questo suggerisce cause di natura strutturale ed economica, non territoriale.

Le città d'arte tra le più colpite

Se la macroarea non fa differenza, la scala della destinazione sì. Le grandi città e le mete d'arte registrano percentuali di peggioramento nettamente superiori alla media nazionale: Bologna (75%), Napoli (74%), Firenze (73%), Verona (72%) e Milano (71%) superano tutte la soglia del 70% di strutture in difficoltà, contro una media nazionale del 63,6%. All'estremo opposto, mete come Palermo (55%) e Venezia (61%) si collocano sotto la media.

Le città in cima a questa classifica sono anche quelle dove negli ultimi anni la crescita dell'offerta ricettiva extralberghiera è stata più intensa e dove la clientela italiana pesa storicamente di più. Il dato è coerente con l'eccesso di offerta indicato dai gestori come prima causa del calo, anche se il sondaggio, di natura percettiva, non consente di stabilire un rapporto di causa-effetto.

Il dato chiave: chi lavora con clientela italiana soffre di più

Tra tutti gli incroci analizzati, il più netto riguarda la tipologia di clientela. Le strutture che lavorano prevalentemente con ospiti italiani segnalano un peggioramento nel 67,5% dei casi; chi lavora prevalentemente con clientela straniera si ferma al 56,2%. Oltre undici punti percentuali di differenza.

È un dato che va oltre il turismo: suggerisce che a mancare all'appello non sia il viaggiatore straniero, che continua ad arrivare, ma la famiglia italiana, il cui potere d'acquisto si è ridotto. Chi dipende dal mercato interno risulta oggi il segmento più esposto.

Gli agriturismi resistono meglio

Anche la tipologia di struttura fa la differenza. Gli agriturismi sono la categoria che regge meglio, con il 53,9% di segnalazioni di calo, quasi tredici punti sotto i bed & breakfast (66,6%), che si confermano la tipologia più diffusa ma anche la più esposta alla concorrenza diretta. In mezzo, affittacamere (61,7%), locazioni brevi (62,4%) e case vacanza (64,9%).

Una possibile lettura è che a resistere meglio siano i prodotti più differenziati e difficilmente replicabili, mentre le tipologie più standardizzate subiscono maggiormente la pressione di un'offerta cresciuta più in fretta della domanda.

Le cause secondo i gestori

Interpellati direttamente sulle cause del calo (fino a tre risposte selezionabili), i gestori indicano in modo pressoché paritario tre fattori strutturali: l'eccesso di nuove strutture (42,3%), il contesto internazionale tra guerre e instabilità (40,3%) e la riduzione del potere d'acquisto delle famiglie (40,1%). Segue l'aumento della concorrenza diretta (35,9%). Gli algoritmi delle OTA sono stati indicati dal 15,5% dei rispondenti, al sesto posto.

Coerentemente, la preoccupazione principale dichiarata non riguarda i margini o le commissioni, ma la domanda: quasi quattro gestori su dieci (37,6%) indicano la mancanza di richieste e prenotazioni come primo pensiero. Il problema oggi non è la marginalità: è la domanda.

Quanto ai tempi, il rallentamento non è arrivato all'improvviso: la percezione si è accumulata progressivamente tra la primavera e l'inizio dell'estate, con un picco a giugno (22,7%), il mese in cui più gestori hanno iniziato ad avvertire il calo.

Come si concilia con quello che ci avevano detto i viaggiatori a giugno?

Un mese fa, il nostro sondaggio su 2.372 viaggiatori italiani raccontava un quadro apparentemente diverso: il 57% orientato a trascorrere la vacanza principale in Italia, intenzioni di spesa stabili, nessuna voglia di rinunciare alle vacanze. Come si conciliano le due fotografie?

In realtà i due sondaggi si spiegano a vicenda, per tre ragioni. La prima è che a giugno abbiamo misurato intenzioni, mentre i gestori riportano prenotazioni effettive: tra le due può esserci uno scarto significativo, soprattutto in un anno di bilanci familiari sotto pressione. La seconda ragione è che i viaggiatori stessi ci avevano anticipato il meccanismo: in caso di aumenti dei prezzi, dicevano, la risposta non sarebbe stata rinunciare alla vacanza ma scegliere destinazioni più economiche o accorciare il soggiorno. Ed è esattamente ciò che i gestori stanno osservando: non un'Italia che rinuncia, ma un'Italia che accorcia e spende meno, che dal lato di chi ospita si traduce in meno prenotazioni e ricavi in calo. La terza ragione riguarda la matematica dell'offerta: il sondaggio gestori misura le prenotazioni per singola struttura. Con un'offerta che continua a crescere - l'eccesso di nuove strutture è la prima causa citata dagli stessi gestori - anche una domanda stabile, divisa tra più concorrenti, produce meno prenotazioni per ciascuno.

C'è infine una convergenza che rafforza entrambe le rilevazioni: le tensioni internazionali comparivano già a giugno tra i fattori che avrebbero condizionato le scelte dei viaggiatori, e ritornano identiche, un mese dopo, come seconda causa citata dai gestori. Due campioni indipendenti, la stessa lettura del mercato.

Perché la partita non è chiusa

I dati di inizio luglio sono una fotografia, non una sentenza sulla stagione. E ci sono almeno tre motivi per non chiudere i conti in anticipo.

Il primo è il caldo: un giugno rovente scoraggia le partenze più di quanto si creda, e può aver semplicemente spostato in avanti decisioni di viaggio rimandate, non cancellate. Il secondo ce lo avevano detto i viaggiatori stessi a giugno: il 30,5% non aveva ancora deciso quando e dove prenotare la vacanza estiva. Quasi un terzo della domanda, a stagione già iniziata, era ancora in gioco, ed è una partita che si vince nelle prossime settimane, non nei consuntivi di luglio. Il terzo è l'allungamento della stagione: settembre e ottobre, che una volta erano coda, per molte destinazioni sono ormai mesi pieni. Se la famiglia che a luglio ha rimandato sceglie settembre, i conti di fine anno racconteranno una storia diversa.

Per intercettare questa domanda ancora contendibile, i fondamentali restano quelli di sempre: visibilità sui canali giusti, prezzi calibrati su un mercato più sensibile del solito al rapporto qualità-prezzo, flessibilità nelle condizioni di prenotazione e di cancellazione, e la capacità di rispondere in fretta, perché una domanda che decide tardi è anche una domanda che sceglie chi si fa trovare pronto.

La stagione 2026 è partita in salita, i dati lo dicono senza ambiguità. Ma le salite si fanno un passo alla volta, e questa è ancora lunga. Torneremo a misurare la temperatura della stagione nelle prossime settimane: se il rallentamento di giugno era un rinvio e non una rinuncia, lo scopriremo presto.

Leggi il report completo:
https://www.bed-and-breakfast.it/docs/SondaggioEstate2026.pdf

L'indagine è stata condotta online tra il 1° e il 4 luglio 2026 su 1.390 strutture extralberghiere di tutte le regioni italiane. Il campione è auto-selezionato e i risultati fotografano le percezioni della categoria, non una stima statistica sull'intero universo delle strutture. Il sondaggio sui viaggiatori citato nell'articolo è stato condotto nella prima settimana di giugno 2026 su 2.372 viaggiatori italiani.