[Sondaggio] Estate 2026: gli italiani riscoprono l’Italia, prenotano prima e guardano con interesse all’Intelligenza Artificiale

Dove andranno in vacanza gli italiani nell’estate 2026? Quanto peseranno il caro-voli, il caro-benzina e le tensioni internazionali? L’Intelligenza Artificiale è già entrata nelle abitudini di viaggio? E gli italiani continuano a preferire le grandi piattaforme di prenotazione oppure stanno tornando a prenotare direttamente con le strutture?

Per rispondere a queste domande abbiamo realizzato un sondaggio, nella prima settimana di giugno, che ha raccolto 2.372 risposte da viaggiatori italiani. Il campione è composto prevalentemente da viaggiatori abituali che hanno già effettuato almeno una prenotazione online; utenti della nostra community, quindi già orientati verso una prenotazione consapevole e attenta al rapporto qualità-prezzo. I dati vanno letti in quest'ottica: non come fotografia della domanda turistica di massa, ma come segnale di tendenza espresso da una fascia di viaggiatori particolarmente informata e attiva.

Pur non trattandosi di un'indagine demoscopica certificata, il numero elevato di partecipanti consente di individuare con buona affidabilità alcune direzioni che sembrano caratterizzare le scelte per la prossima estate.

Il primo dato che emerge con chiarezza è il forte interesse verso l’Italia. Il 57% degli intervistati prevede di trascorrere la vacanza principale nel nostro Paese, mentre un ulteriore 13% dichiara di programmare vacanze sia in Italia che all’estero. Solo l’11,2% indica l’estero come destinazione principale.

Anche confrontando le intenzioni di viaggio con gli anni precedenti emerge una tendenza significativa: oltre quattro italiani su dieci dichiarano di valutare l’Italia più seriamente rispetto al passato (24,5% + 17,7%), mentre soltanto una piccola minoranza afferma di orientarsi maggiormente verso l’estero. Un segnale che potrebbe favorire il turismo domestico e le destinazioni di prossimità. 

Se questa tendenza dovesse confermarsi nei prossimi mesi, l’estate 2026 potrebbe rappresentare un’importante opportunità per le destinazioni italiane, comprese quelle meno note e lontane dai tradizionali circuiti del turismo di massa.

Tra i fattori che influenzeranno la scelta della destinazione spicca innanzitutto il prezzo degli alloggi, indicato dal 52,6% dei partecipanti. Subito dopo compare un dato particolarmente interessante: il 43,8% dichiara di voler evitare mete troppo affollate. È un segnale che conferma come il fenomeno dell’overtourism stia influenzando sempre di più le scelte dei viaggiatori, spingendoli verso località meno congestionate e più autentiche. Anche la sicurezza della destinazione e il costo dei voli si collocano tra gli elementi più rilevanti, entrambi attorno al 31/32%. Al contrario, il costo della benzina appare meno determinante, venendo indicato soltanto dal 13,5% degli intervistati tra i principali fattori di scelta.

Approfondendo ulteriormente il tema dei trasporti emerge un dato ancora più evidente: quasi tre italiani su quattro affermano che il costo dei voli potrebbe influenzare la scelta della destinazione o addirittura far rinunciare a una meta lontana. Il caro-voli sembra dunque rappresentare una delle principali variabili in grado di modificare i flussi turistici del 2026.

Se il costo dei voli emerge come uno dei principali fattori in grado di modificare le scelte di viaggio degli italiani, lo stesso non si può dire per il carburante. Solo il 14,7% degli intervistati indica infatti il costo della benzina tra i fattori che influenzeranno maggiormente la scelta della destinazione. Approfondendo il dato, emerge che appena il 14,7% sceglierebbe una meta più vicina a causa dell’aumento dei carburanti, mentre il 40% ritiene che il prezzo della benzina possa incidere soltanto in parte e il 31,4% afferma che non influenzerà affatto le proprie decisioni. In altre parole, gli italiani sembrano molto più sensibili al costo del trasporto aereo che a quello dell’automobile, probabilmente perché il carburante rappresenta una componente relativamente contenuta del budget complessivo di una vacanza, soprattutto per chi viaggia in famiglia o divide le spese del viaggio.

Le tensioni geopolitiche e la situazione internazionale continuano inoltre a influenzare una parte significativa dei viaggiatori. Circa il 75% degli intervistati dichiara che guerre e instabilità internazionali avranno un impatto, almeno in parte, sulle proprie decisioni di viaggio.

Quasi due persone su tre affermano inoltre di sentirsi oggi più prudenti nella scelta di destinazioni lontane o considerate esotiche rispetto al passato.

Sul fronte della spesa turistica emerge un quadro di sostanziale stabilità. Il 43,1% prevede di spendere quanto l’anno precedente, mentre il 18,8% pensa di aumentare il budget e il 16,5% di ridurlo. Una quota rilevante, pari al 21,7%, non ha ancora definito un budget preciso.

In caso di aumenti dei prezzi, la soluzione più frequente non sarebbe rinunciare alla vacanza, bensì scegliere una destinazione più economica o ridurre la durata del soggiorno.

Uno degli aspetti più interessanti del sondaggio riguarda l’Intelligenza Artificiale. Sebbene una parte consistente dei partecipanti non la utilizzi ancora per organizzare le proprie vacanze, emerge chiaramente che questo strumento sta entrando nelle abitudini di una quota crescente di viaggiatori.

L’utilizzo dell’IA mostra inoltre una forte differenza generazionale. Tra gli under 45 l’adozione è circa doppia rispetto agli over 45. Si tratta di una delle differenze generazionali più marcate emerse dall’intero sondaggio e suggerisce come l’Intelligenza Artificiale sia destinata a influenzare sempre più profondamente il processo di scelta delle destinazioni e la pianificazione dei viaggi nei prossimi anni.

Gli utenti che già utilizzano strumenti come ChatGPT, Gemini o Claude li impiegano soprattutto per creare itinerari personalizzati, capire cosa visitare, trovare idee per nuove destinazioni e stimare costi e budget.

L’IA appare quindi sempre meno come una curiosità tecnologica e sempre più come un vero assistente di viaggio.

Un altro risultato particolarmente interessante riguarda la disintermediazione. Quando viene chiesto dove preferirebbero prenotare oggi, la maggioranza assoluta degli intervistati indica il sito diretto della struttura.

Si tratta di un segnale importante che conferma una crescente consapevolezza dei viaggiatori rispetto al peso delle commissioni applicate dalle grandi OTA internazionali. Molti viaggiatori utilizzano infatti i portali come strumenti di ricerca e confronto, ma successivamente cercano il sito ufficiale della struttura per verificare la presenza di condizioni più vantaggiose.

È il cosiddetto “effetto Billboard”: la visibilità generata dalle OTA porta il cliente a conoscere la struttura, ma la prenotazione viene poi finalizzata direttamente.

Le commissioni richieste dai principali portali possono incidere tra il 20% e il 25% sul prezzo finale della prenotazione. Per questo motivo molti viaggiatori si aspettano di trovare sul sito ufficiale offerte più convenienti o vantaggi esclusivi.

Tuttavia, per intercettare questa domanda crescente, le strutture devono offrire un’esperienza di prenotazione professionale e competitiva. Se una OTA propone cancellazione gratuita, pagamento sicuro e conferma immediata, gli stessi standard dovrebbero essere presenti anche sul sito diretto.

Non a caso, il 95,4% degli intervistati dichiara che prenoterebbe direttamente con la struttura se potesse beneficiare di un risparmio economico mantenendo però le stesse garanzie offerte dalle OTA in termini di pagamento sicuro e assistenza. Un risultato che conferma come il valore percepito delle grandi piattaforme risieda sempre meno nell’intermediazione e sempre più nelle tutele offerte durante il processo di prenotazione.

Per le strutture ricettive si tratta di un’indicazione molto chiara: investire in un sistema di prenotazione diretto efficiente, trasparente e sicuro non significa soltanto aumentare i margini, ma anche rispondere a una precisa richiesta del mercato. I viaggiatori sono infatti sempre più propensi a prenotare direttamente, purché possano contare sulla stessa semplicità, affidabilità e flessibilità che trovano sulle grandi piattaforme internazionali.

Per quanto riguarda le modalità di viaggio, le vacanze degli italiani continuano a essere soprattutto un’esperienza di coppia. Oltre la metà degli intervistati (52,4%) prevede infatti di viaggiare con il proprio partner.  

Le famiglie con figli rappresentano il secondo segmento più importante con il 26,3%, mentre il turismo tra amici si ferma all'11%.

Più contenuta la quota di chi prevede di partire da solo.  

Il dato conferma come il mercato leisure italiano sia ancora fortemente orientato verso coppie e famiglie, che insieme rappresentano quasi l’80% della domanda.

Una fotografia che può aiutare le strutture ricettive a orientare meglio servizi, offerte e comunicazione. Camere familiari, appartamenti, servizi dedicati ai bambini e soluzioni pensate per soggiorni di coppia continuano infatti a rappresentare gli elementi più richiesti dal mercato.  

Anche le tempistiche di prenotazione offrono indicazioni interessanti. Il 37,7% degli intervistati dichiara di aver già prenotato la propria vacanza estiva 2026, mentre un ulteriore 15,6% prevede di farlo entro giugno. Complessivamente oltre la metà dei viaggiatori organizza dunque il soggiorno con largo anticipo.  

Rimane comunque significativa la quota di indecisi (30,5%), che rappresenta un bacino ancora contendibile per le strutture ricettive.

Il fenomeno del last minute, spesso considerato predominante negli ultimi anni, coinvolge invece una percentuale relativamente contenuta del campione.

Per gli operatori turistici questo significa che una strategia commerciale ben pianificata e una presenza online efficace continuano a essere determinanti per intercettare la domanda nei mesi che precedono la stagione estiva.  

Un aspetto particolarmente interessante dell’indagine è inoltre la forte convergenza tra le risposte fornite dai viaggiatori e quelle espresse dai gestori di strutture ricettive. Pur appartenendo a due categorie differenti, entrambe mostrano percezioni molto simili riguardo ai principali trend del turismo 2026: maggiore attenzione ai costi, crescente interesse per le vacanze in Italia, ricerca di destinazioni meno affollate, impatto del caro-voli e crescente interesse verso l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale.  

Le differenze rilevate tra i due gruppi risultano generalmente contenute e non modificano il quadro generale emerso dal sondaggio. Questo elemento rafforza la solidità delle conclusioni, suggerendo che chi vende ospitalità e chi acquista viaggi sta osservando e interpretando il mercato in modo sorprendentemente coerente.  

In altre parole, domanda e offerta sembrano oggi avere una lettura molto simile delle tendenze che caratterizzeranno l’estate 2026. Un risultato particolarmente significativo perché dimostra come le strutture ricettive abbiano una percezione molto realistica delle aspettative dei propri ospiti e come i viaggiatori, allo stesso tempo, stiano maturando una maggiore consapevolezza dei meccanismi che regolano il mercato turistico.  

Gli italiani non sembrano intenzionati a rinunciare alle vacanze. Piuttosto, stanno diventando più selettivi, più informati e più consapevoli nelle proprie scelte.

Nel complesso emerge l’immagine di un viaggiatore più attento al rapporto qualità-prezzo, più prudente nelle scelte, più orientato verso l’Italia e sempre più interessato alla prenotazione diretta quando accompagnata da garanzie adeguate.

Un viaggiatore che continua a considerare la vacanza un momento importante della propria vita, ma che affronta le decisioni con maggiore consapevolezza rispetto al passato.