Come stimolare le recensioni positive e con quali effetti

Ottenere un alto numero di recensioni positive può risultare la chiave di svolta per la propria attività: consigli, tecniche e momenti più opportuni per far sì che i clienti soddisfatti contribuiscano al successo di un B&B. L'importanza dell'effetto WOW

5 magiche stelline: è ciò che rappresenta on line la massima soddisfazione di un cliente, uno strumento che può risultare determinante nella strategia di marketing di un Bed and Breakfast.

Ancor più se sotto queste stelline compare un commento che evidenzia gli aspetti positivi della propria esperienza: l'accoglienza calorosa, una camera da sogno, il camino acceso trovato con la legna scoppiettante al primo ingresso nella camera prenotata, la colazione con le prelibatezze che ci riportano alla nostra infanzia, la biancheria del letto che ci ha favorevolmente sorpreso, ogni dettaglio può risultare decisivo, ma può non bastare a spingere il cliente a scrivere una recensione positiva una volta rientrato a casa.

Statisticamente i clienti insoddisfatti lasciano una recensione più spesso di quanto non lo facciano i clienti entusiasti e i danni sono sproporzionati. Se infatti si impiega molto a raggiungere una presentazione a pieni voti, può bastare una sola recensione tagliente ad abbassare drasticamente la media.

Cosa fare allora per incentivare le recensioni positive? Secondo Monica Burba, esperta di web marketing, con una lunga formazione in ambito turistico, è un lavoro che si svolge soprattutto off line, la pubblicazione della recensione di apprezzamento è solo il risultato di un impegno che viene svolto nel rapporto personale col cliente sia in fase di soggiorno che subito dopo il suo rientro a casa.

“Ovviamente dobbiamo partire da una base positiva e quindi è importante fare in modo che le aspettative create dalla presentazione della propria struttura on line, siano soddisfatte. Importante è avere la costanza di garantire una continuità di rapporto con il cliente durante tutto il soggiorno, in modo da essere sempre a disposizione in caso di necessità, anche se questo può non bastare. Spesso infatti la spinta repentina a scrivere una recensione scatta da un battibecco, da un dettaglio che ha contrariato il cliente, da una sensazione di dispetto che il nostro ospite può provare in caso per esempio abbia dovuto pagare qualcosa più del previsto… sull'onda della rivalsa la maggior parte dei clienti oggi scrive e in quel caso la recensione sarà negativa. Non c'è la stessa urgenza da parte di chi invece si è sentito coccolato e rientra a casa contento ed appagato. In questi casi la maggior parte delle persone parla positivamente della propria vacanza con amici e parenti ma il più delle volte non pubblica niente on line, sta al gestore quindi stimolare una reazione pubblica”. Come? “Ci sono diverse possibilità – spiega Monica Burba – per esempio in fase di check out si può lasciare un bigliettino con l'invito a scrivere una recensione positiva se si è apprezzato il soggiorno, oppure si possono salutare i clienti con un pensierino che ricordi loro la vacanza e un invito scritto a mano ad andare sul nostro sito o sul portale dove è avvenuta la prenotazione per pubblicare un riscontro. Un'altra possibilità è quella di inviare una e-mail al cliente un paio di giorni dopo la partenza: ringraziandolo per aver soggiornato presso la nostra struttura, lo si può invitare a cliccare sul link allegato per scrivere una recensione della propria esperienza. È sicuramente uno degli strumenti più efficaci – non ha dubbi l'esperta di web marketing – il cliente leggerà la mail nel momento in cui sarà più rilassato, è molto probabile che lo faccia quando sarà seduto di fronte a un computer e quindi sarà più invogliato a rispondere positivamente”.

Esattamente come esistono delle regole di persuasione in grado di coinvolgere il cliente nel processo di acquisto, esistono degli escamotage per ottenere la recensione desiderata.

Per convincere il cliente a lasciare un apprezzamento è fondamentale utilizzare una mail o un sms con un link apposito (diretto alla piattaforma di recensioni). Lo sostiene Robert Cialdini che ha pubblicato il libro “Le armi della persuasione – Come e perché si finisce col dire di sì”. Psicologo statunitense e insegnante di marketing presso l'Arizona State University, ha dedicato parte della sua carriera alla psicologia sociale.

Ha individuato sette principi fondamentali che possono essere applicati anche alla gestione dei B&B:

• impegno e coerenza: la capacità di sfruttare a proprio favore possibili interessi che emergono da parte del cliente;
• reciprocità: le persone hanno bisogno di contraccambiare un favore ricevuto (soprattutto se questo non è stato esplicitamente richiesto);
• riprova sociale: si tende a voler provare ciò che un numero piuttosto ampio di persone ha già provato, ecco perché una recensione positiva induce altri a ripetere la stessa esperienza;
• autorità: riferimenti a fonti autorevoli rafforzano l'efficacia di persuasione (lo sanno bene alcuni ristoratori che espongono foto di clienti famosi tra i tavoli del proprio ristorante);
• simpatia: ovvero la capacità di creare un contatto umano con l'interlocutore;
• scarsità: dimostrare come limitata nel tempo la disponibilità di un determinato bene.

Si tratta di linee guida che possono essere prese come riferimento dai gestori di B&B nella conduzione della loro attività. Ma in concreto cosa si può fare oltre a contattare il cliente dopo il soggiorno? Molto si può durante la permanenza del cliente e la parola chiave è: distinzione.

Tutti i B&B offrono una camera, tutti offrono la colazione, ma scegliere una struttura invece di un'altra esprime la volontà di una ricerca: sta alla sensibilità del gestore capire cosa potrebbe fare piacere al cliente.

Nel caso si ospiti una famiglia con figli piccoli, potrebbe essere un gesto apprezzato quello di far trovare in bagno degli accappatoi a misura di bambino o un orsacchiotto sul letto, un libro di favole sul comodino. Se si accoglie una coppia di innamorati, apparecchiare per la colazione con un tocco di romanticismo – un vaso di fiori al centro tavola, la citazione di una poesia d'amore scritta a mano su un cartoncino nascosto in mezzo alle pieghe del tovagliolo, un disegno di due amanti che si tengono per mano, un pasticcino a forma di cuore – potrebbe essere un gesto sorprendente. È ciò che crea l'effetto WOW.

Secondo Philip Kotler, aziende e brand devono dar fondo alla creatività per riuscire a migliorare il rapporto con la propria clientela. Kotler è stato indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe. Considerato uno dei pionieri del marketing sociale, Kotler afferma che dal punto di vista del cliente l'effetto WOW è dato da tre elementi: enjoyment (apprezzamento), experience (esperienza) e engagement (coinvolgimento). Tocca ai gestori dei B&B capire come raggiungere questi risultati con i propri clienti perché una volta creato l'effetto WOW, l'ospite si sentirà obbligato – in segno di riconoscenza – a scrivere una recensione positiva.

E una volta avviato questo processo, si innescherà un circolo virtuoso. Le recensioni positive infatti contribuiscono a far aumentare la visibilità di un sito poiché oggi i motori di ricerca, Google in testa, hanno degli algoritmi capaci di interpretare i contenuti testuali, le immagini e i video e tutto ciò contribuisce a far sì che un sito compaia prima di altri tra i risultati di una ricerca on line. Considerato che un utente legge in media solo la prima pagina dei risultati presentati da un motore per la propria ricerca, se un gestore di B&B riesce a conquistare una posizione immediatamente successiva a quella dei maggiori portali (di fatto imbattibili in questa scalata), vorrà dire che più persone vedranno la sua struttura e quindi aumenteranno le prenotazioni.
 

Il consulente

Robert Cialdini, psicologo statunitense e professore di psicologia e marketing all’Università dell’Arizona, è uno degli esperti più famosi nell’ambito della persuasione e dell’influenza. Il suo libro, “Le armi della persuasione”, ha venduto oltre 1 milione di copie. Nel 2003 gli è stato riconosciuto il Donald T. Campbell Award per il suo contributo nel campo della psicologia.
 

La nostra intervistata

Monica Burba, webmaster freelance dal 2001, specializzata in costruzione di siti web con WordPress e nella SEO (Search Engine Optimization), ovvero la tecnica di ottimizzare i contenuti dei siti per raggiungere il miglior posizionamento possibile sui motori di ricerca.
La sua esperienza lavorativa in questo settore inizia nel 1999 quando le viene affidato l’incarico di gestire e sviluppare il portale Dolomiti.org, all’epoca di proprietà del consorzio di promozione turistica di Cortina d’Ampezzo.

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