Incubo recensioni online

Ricordate quando a scuola la maestra vi consegnava il compito e - davanti a tutta la classe - leggeva il vostro brutto voto? Ricordate la sensazione di umiliazione e di fastidio? Se non avete provato questa situazione da studenti siete stati molto fortunati. Pensate che oggi questo stesso trattamento viene fatto subire - tutti i giorni - a diverse categorie di professionisti del settore alberghiero, extra-alberghiero e della ristorazione.

Tutti i clienti, ma proprio tutti, si possono sedere alla cattedra della odiata maestra. Tutti possono criticare un servizio scrivendo un giudizio e marchiarlo con un voto.
Fin qui nulla di grave. Però si può anche fare di più: si può calunniare un albergo o un ristorante, senza correre alcun rischio, ben protetti dal più assoluto anonimato.
Questo accade quotidianamente su diverse piattaforme online, da TripAdvisor, a Google Business. Su altre, come Booking, si ha perlomeno una maggiore probabilità che il recensore sia effettivamente stato nella struttura che sta giudicando.
 

Condannati ad essere su TripAdvisor e Google

Può il ristoratore o il gestore togliersi da questa situazione, ovvero disiscriversi da siti come TripAdvisor? No, non è consentito. Anche chi non vuole, è obbligato a rimanere nella gogna pubblica più grande del pianeta.
Solo la piattaforma italiana Bed-and-Breakfast.it permette di oscurare i giudizi ai gestori che ne facciano richiesta.

Perché parlo di “gogna pubblica”?
Perché l'intero sistema delle recensioni, da strumento democratico di diffusione delle opinioni personali, si è trasformato in un sistema profondamente ingiusto.
I voti online possono essere un bel gioco per i turisti, ma sono diventati un vero incubo per albergatori, ristoratori e operatori turistici.
 

Una brutta e comune esperienza personale

Per spiegare a chi non è del settore questa realtà, racconto la mia esperienza personale.
Sono il proprietario di una piccola struttura ricettiva a Bologna.
In questi anni ho scoperto che le persone gentili sono molte di più di quelle capricciose.
Questo ospite, però, faceva eccezione. Si era presentato con molta arroganza, in tarda serata. Quella notte - non era mai successo e non è capitato mai più - i vicini del palazzo accanto al nostro, hanno fatto una festa in piena notte. Un'evenienza spiacevole di cui, però, non avevamo nessuna colpa.

Inutili, la mattina dopo, le nostre scuse al cliente; inutile l'offerta di risarcimento; inutile l'omaggio di nuove notti gratuite presso la nostra struttura. Questo ospite non ha voluto accettare nulla e ha insistito per pagare affermando: “tutto questo lo scriverò su Internet”. Cosa che ha puntualmente fatto.

Era più importante danneggiare la nostra reputazione e il nostro lavoro piuttosto che ottenere una ricompensa personale, seppur tardiva.
 

La legge italiana, carta straccia per Booking

Questo ospite ha intitolato il suo giudizio online con un termine gravemente diffamatorio “truffa” scritto a caratteri maiuscoli: l'uso del termine “truffa” è, in Italia, passibile di denuncia... ma per Booking è un epiteto corretto.
Questa piattaforma - essendo una multinazionale - si permette di vivere in una sua propria legalità che può ignorare quella dei paesi dove opera e guadagna.
Quindi sono stato informato che la recensione non sarebbe stata rimossa nonostante i termini calunniatori e altre false affermazioni.
Grazie al voto di questa singola recensione, quello complessivo di media del mio b&b è sceso pesantemente. Per poter risalire la classifica generale non basterebbero altri dieci voti massimi.
 

Perché non fare causa all'ospite scorretto?

L'avvocato mi ha assicurato che avrei potuto facilmente vincere una causa per diffamazione e calunnia sia in sede civile, sia in sede penale.
Peccato, però, che per un procedimento come questo occorrono anni e soldi, molti soldi. Senza contare che questo giudizio sarebbe stato visibile fino alla fine della vertenza. Quindi il danno di immagine non sarebbe comunque stato ripagato, a fronte dello stress e delle spese di un processo.

La reputazione della mia struttura è stata penalizzata solo per la presenza di una persona indecente. Ma poteva andare peggio: non tutti sanno che le false recensioni sono moltissime.
 

Sono tutte false le recensioni online?

Per chi non è del settore, può sembrare strano che ci siano persone che scrivono recensioni false. Eppure, questo fenomeno è molto comune. I motivi sono tanti.

In primo luogo, per ricatto. Uno sconto sul prezzo, un buono per un pasto, possono essere la merce di scambio per una recensione favorevole. Come si verifica il ricatto? Un cliente si avvicina a un responsabile di sala e segnala di essere un recensore esperto. A questo punto è molto facile che qualcosa andrà storto durante il servizio e il cliente chiederà uno sconto per non scrivere online il presunto sgarbo del ristoratore.

Poi ci sono i dipendenti scontenti. Chi meglio di loro percepisce il danno che deriva da una recensione negativa? Quindi questa può diventare un'arma impropria, utilizzata liberamente.

In terzo luogo, i concorrenti sleali. Quanti esercenti sono invidiosi del successo di un loro collega? Quale modo migliore di colpirlo se non ricorrere a false critiche e accuse oltraggiose?

Infine, ci sono gli “haters”, ovvero gli imbecilli. Sono quelle persone che offendono per il piacere di farlo o perché sono incapaci di esprimere a parole il loro malcontento e usano Internet come lo sfogo di una loro frustrazione interna.
 

Piattaforme latitanti

Come risponde TripAdvisor (e le altre piattaforme online) alle proteste dei professionisti?
Quando vengono interpellate, le piattaforme di votazione online si comportano proprio come Ponzio Pilato. In buona sostanza, queste entità impersonali rispondono che il contenuto delle recensioni non è di loro produzione e che i proprietari delle strutture possono rispondere liberamente alle critiche che gli vengono mosse. Cosa vera.

Peccato, però, che tutti i voti delle recensioni contribuiscono a realizzare un voto di media. Il voto della maestrina. I voti di TripAdvisor, ad esempio, costituiscono la base per le classifiche relative ai ristoranti e alle strutture ricettive locali. Classifiche che vengono lette e credute autentiche.
Eppure la loro affidabilità è, perlomeno, sospetta.
Basti notare che il migliore ristorante bolognese del 2017, sia risultato un fast food libanese e al secondo posto un altro fast food per panini.
 

I giudizi online sono così importanti?

A fronte della facilità con cui possono essere falsi e fuorvianti, i giudizi online sono molto importanti. Secondo una ricerca Coroner, chi ha un voto elevato può aumentare il prezzo dell'11% senza che questo influisca sul numero di prenotazioni.

Nel 2015 una ricerca condotta da Competion & Market Authorities ha rivelato che i consumatori britannici spendono più di 26 milioni di euro all'anno per la lettura delle recensioni. Nel report si spiegava che solo una piccola parte degli intervistati pensava che fosse “poco probabile” o “per nulla probabile” che le recensioni non fossero scritte da altri clienti.

Il 96% degli intervistati da Tripbarometer (una ricerca TripAdvisor) ritiene importanti le recensioni, e il 79% ne legge un numero elevato (da 6 a 12) prima di effettuare una prenotazione.
L'84% delle persone che ha prenotato grazie ai consigli di questo sito scrive a sua volta una recensione.

Non è tutto qui. Oggi anche le banche leggono le recensioni. Chi si rivolge a un Istituto di credito per un finanziamento può sentirsi chiedere quale sia il suo punteggio medio.
Volete un prestito per una ristrutturazione? Attenzione alla vostra posizione in classifica!
 

Come ovviare a questa situazione?

A livello personale, purtroppo, non c'è molto da fare.

La mia storia - che oggi è diventata anche un libro - mi ha fatto comprendere due cose:

1. la saggezza di ritrovare la propria serenità nonostante gli insulti e le calunnie;
2. l'importanza di scrivere una risposta promozionale autentica e originale per gli ospiti che la leggeranno (e non come sfogo liberatorio contro quel particolare cliente).

Vi assicuro che entrambe le cose non sono affatto semplici da mettere in pratica.
Così, da un lato diventa importante che albergatori e ristoratori si formino per divenire “esperti di comunicazione” al fine di monitorare e gestire la loro reputazione online.
Occorre essere consapevoli che la tradizionale risposta “preimpostata” non basta più.

Dall'altro lato, è essenziale che le strutture migliorino e rinnovino i loro standard qualitativi. È per questo che stanno nascendo anche da noi società di ispezione dedicati a hotel e ristoranti su modello anglosassone. Un modo evoluto per aiutare queste imprese a stabilire modelli qualitativi cui riferirsi.

In un paese normale, infine, sarebbe scontato che gli operatori del settore turistico fossero tutelati da misure di legge veloci ed efficaci. In un paese normale, appunto.

[Approfondimento: Come affrontare le recensioni negative]