A tre anni di distanza dal Rapporto sui B&B Italiani 2011 siamo tornati ad aggiornare l'indagine su questo particolare e oramai strutturale segmento dell'offerta turistica italiana.
Secondo il più recente dato pubblicato dall'Istat il numero dei B&B in Italia ammonta a 25.000 unità. L'incremento dei bed and breakfast nel panorama dell'offerta ricettiva italiana è stato, a quanto risulta dai più recenti dati diffusi dall'Istat relativi al 2012, del 5,8%.Il B&B dà lavoro a circa di 40.000 persone per un fatturato di circa 128 milioni di euro.
Il nostro Rapporto 2014 sul B&B in Italia è scaturito da 54 domande somministrate a un campione di circa 2.500 B&B equamente distribuiti sull'intero territorio nazionale. L'obiettivo è stato quello di produrre una fotografia attuale, quanto più analitica possibile, sul bed and breakfast in Italia individuandone principali trend e potenzialità in una offerta turistica di tipo integrato.
Si tratta del Terzo Rapporto sul B&B in Italia pubblicato dal portale www.bed-and-breakfast.it, utile per capire i punti di forza di un settore che non conosce crisi e le peculiarità di una offerta extralberghiera che raggiunge quella istituzionale e nulla ha da invidiarle in quanto a diversificazione. Un'offerta che punta sul radicamento nel territorio e sull'accessibilità dei prezzi rivolti ad una pluralità di segmenti di clientela, ma che si rivela anche un modo per - e vedremo in che modo - fronteggiare la crisi economica e occupazionale che vive il nostro paese.
Si conferma il dato riguardante la gestione del B&B in Italia: le donne, il 60%, sono coloro che si occupano dell'attività. Il dato conferma quello del 2011.
Il 52% degli intervistati possiede un diploma di istruzione superiore e il 31% ha la laurea.
La maggior parte degli intervistati, il 38%, non ha altre occupazioni al di fuori della gestione del B&B e quasi la metà dei gestori partecipanti, il 49%, ha una età compresa tra i 46 e i 65 anni. Il sondaggio rileva solo un leggero aumento (poco più del 2%) dell'età media dei gestori rispetto al dato del 2011.
Per quanto riguarda la distribuzione dei bed and breakfast in Italia la concentrazione maggiore è nel Nord con il 44%; segue il Centro Italia con una percentuale di 29% e il Sud con il 14%. Le isole maggiori ospitano il 13% delle strutture intervistate. Cresce dunque la concentrazione dei B&B nel Nord Italia a scapito di Centro, Sud e Isole, sebbene l'aumento dell'offerta rispetto al 2011 sia di pochi punti percentuali. Alcune significative differenze rispetto al Rapporto 2011 possono essere registrate invece a proposito della provenienza degli ospiti. Nel 2011 il 52% proveniva dal Nord della penisola, mentre oggi la percentuale è del 36%. In diminuzione anche la media delle presenze dal Centro (il 14% del 2011 contro l'8% attuale) e dal Sud (17% nel 2011, 12% a distanza di tre anni). Importante il dato riguardante gli ospiti provenienti dall'estero che nel 2011 erano il 15% del totale, oggi sono il 24%, con un aumento di quai 10 punti percentuali. A questo avrà contribuito la diversificazione e la specializzazione del B&B italiano che si attesta su standard di ospitalità e servizi sempre più elevati, ma anche l'attrattiva e la convenienza che il "prodotto Italia" ha raggiunto all'estero.
Rispetto al Rapporto 2011 abbiamo ampliato le domande riguardanti la promozione e il marketing dei B&B. Il migliore sistema per promuovere la propria struttura, secondo i gestori, continua a essere Internet (98%), ma la modernità convive con il più tradizionale dei mezzi di promozione: al secondo posto, segnalato dal 78% degli intervistati, c'è infatti il passaparola. è stata varcata la frontiera dei Social Network, e oggi la maggior parte delle strutture possiede una Pagina Facebook (69%) che si va ad aggiungere al sito web (85%) nella strategia di marketing in rete.
Le prenotazioni sono gestite non più solo attraverso la mail o il telefono, ma anche (e sempre più) con sistemi di prenotazione diretta. Il 52% degli intervistati, infatti, si avvale di booking engine dedicati.
Dal campione di 2.500 bed and breakfast che hanno risposto al nostro sondaggio si conferma il ruolo delle donne nella gestione del B&B: il 60% contro il 40%. L'età media dei gestori è compresa, in prevalenza, (49%) tra 46 e 65 anni. Una buona fetta degli intervistati, il 34%, ha un'età compresa tra 31 e 45 anni, mentre si attestano su valori inferiori al 10% i titolari di bed and breakfast di età compresa tra 18 e 30 anni o superiore a 65 anni.
Il 52% degli intervistati possiede un diploma di scuola superiore. Cresce il dato sul possesso della laurea che raggiunge il 31% (nel 2011 i laureati erano il 28% del totale degli intervistati). In generale il grado di istruzione dei gestori risulta molto elevato (1 su 3 è laureato) e il 6% vanta anche un Master Post Laurea.
Per quanto riguarda la professione dei gestori il 38% non ha una occupazione diversa dalla gestione full-time della struttura. Il 15% è un impiegato, il 14% un libero professionista. La somma di chi gestisce solo il B&B, dei pensionati, delle casalinghe e degli studenti supera il 60% in tutto. Il dato è capovolto rispetto a quello del precedente sondaggio, quando il 68% dei gestori aveva un'altra occupazione oltre alla gestione del bed and breakfast. Non solo: nel 58% dei casi l'attività di B&B è stata aperta di recente, da 1 a 4 anni. In quattro anni, dunque, i gestori di B&B si sono via via allontanati, volontariamente o meno, da altre occupazioni, reinventandosi un lavoro e puntando sulla gestione a tempo pieno della struttura e ad una competitività sul mercato turistico che fino a qualche anno fa era meno incisiva.
Il 38% degli intervistati parla 1 lingua straniera; il 35% parla due lingue straniere e una percentuale discreta, il 17% è in grado di comunicare in più di 2 lingue straniere. Ciò significa che più del 90% dei gestori italiani parla almeno una lingua straniera ed è dunque in grado di competere su un mercato sempre più globale intercettando flussi turistici esteri grazie ad un tasso altissimo di internazionalizzazione dell'ospitalità familiare.
Alla domanda sul perché si è deciso di gestire un B&B il 50% ha risposto "per incrementare le entrate familiari"; il 43% "per aver capito le potenzialità del B&B nel comparto turistico; il 37% "per il piacere di accogliere gente in casa". I dati emersi dal sondaggio 2014 si discostano da quelli del precedente rapporto dove solo il 31% diceva di aver avviato una attività di B&B per incrementare le entrate familiari. Lo stallo economico e le criticità derivanti da esso (il 57% degli intervistati dichiara di avere "alcune criticità economiche") spingono a reagire investendo in un comparto che viene percepito come ricco di potenzialità.
A gestire i B&B italiani sono una o due persone (46% e 46%). Nel 7% dei casi la gestione è affidata a 3 persone e nel 2% a più di 3 persone. Considerando questo dato e il numero delle strutture in Italia (25.000) possiamo affermare che attualmente il B&B dà lavoro a circa 40.000 persone, senza considerare l'indotto portato dalla diversificazione dei servizi e dall'innalzamento degli standard di qualità che hanno fatto registrare i B&B negli ultimi anni.
I bed and breakfast italiani confermano la propria vocazione "green". Quasi tutti (90%) fanno la raccolta differenziata dei rifiuti e utilizzano degli accorgimenti ecocompatibili: dall'utilizzo delle lampadine a basso consumo energetico (93%), ai rubinetti rompigetto (44%), dall'uso di prodotti e detersivi biodegradabili (30%) ai prodotti biologici (27%).
La voce "colazione" nei B&B è disciplinata in Italia dalle Leggi Regionali che indicano, di volta in volta, l'obbligatorietà o meno di servire prodotti confezionati in porzione monodose o di rivolgersi ad un fornitore di servizi esterno e certificato. Avvertiamo, quindi, che le risposte alle domande sulla colazione sono spesso tracciate sui binari dettati dalle Leggi Regionali.
Detto questo, il 57% degli intervistati serve una colazione a base sia di prodotti freschi che di prodotti confezionati; il 20% offre esclusivamente prodotti freschi e il 16% solo prodotti confezionati e in dosi monoporzione. La colazione, nella maggior parte dei casi, è varia e tiene conto delle esigenze degli ospiti, nonché di intolleranze e scelte alimentari di tipo etico.
Per quanto riguarda la distribuzione dei bed and breakfast in Italia la concentrazione maggiore è nel Nord Italia con il 44%; segue il Centro con una percentuale del 29% e il Sud con il 14%. Cresce la concentrazione dei B&B nel Nord Italia a scapito di Centro, Sud e Isole sebbene l'aumento dell'offerta rispetto al 2011 sia di pochi punti percentuali.
Il 50% dei B&B italiani è pressoché equamente distribuito tra una città di medie dimensioni (25%) e la campagna (24%). Il 19% si trova in una località di mare e il 18% in un piccolo borgo.
Quanto all'identità stessa del B&B, emerge la fotografia di una struttura familiare, semplice, e del classico "bed and breakfast" che ci è arrivato dalla tradizione anglosassone. Delle tre classificazioni che abbiamo proposto, la scelta della "vocazione" del B&B vede in testa la tipologia familiare (73%), seguita dalle strutture di charme e design (21%) e dalle dimore storiche (16%). La struttura è nella maggior parte dei casi un appartamento o un'abitazione indipendente (60%), mentre nel 22% dei casi si tratta di case rurali e nel 18% di ville. Nella classica tradizione del bed and breakfast puro, il 72% dei gestori vive all'interno del B&B, e le camere a disposizione degli ospiti sono da 1 a 3 (71%).
Asso nella manica del B&B, i prezzi medi per camera non superano, nella maggior parte dei casi (59%), i 60€. 70€ a notte è il prezzo solo nel 18% dei casi, e ancora nel 18% dei casi si va dai 70 ai 90€. Solo il 5% degli intervistati pratica un prezzo superiore a 90€ per camera a notte. Rispetto al sondaggio 2011 si possono individuare alcune difformità, con una differenziazione delle tariffe sia verso il basso che verso l'alto; sono infatti cresciute le percentuali dei B&B che praticano il prezzo di 30 o 40€ a camera e di quelli che, invece, puntano su una offerta più costosa.
L'ospitalità familiare è, oramai, una microimpresa turistica a tutti gli effetti inserita nel territorio di pertinenza e connessa con le istituzioni locali, con l'associazionismo e con le altre forme di impresa turistica.
I B&B creano ricchezza, concorrono allo sviluppo locale e sono attori protagonisti di una crescita economica fondata sul patrimonio culturale del Paese. Il 30% dei B&B intervistati fa parte di qualche associazione turistica o di categoria, il 55% propone ai propri clienti convenzioni speciali con ristoranti, negozi, autonoleggi, centri benessere e altre realtà "leasure" del territorio, il 95% distribuisce materiale di informazione turistica e praticamente tutti (il 99% degli intervistati) danno in prima persona consigli turistici ai propri ospiti.
Non solo: alcuni B&B (il 22%) diversificano l'offerta proponendo le attività più svariate all'interno della struttura stessa, dalle mostre d'arte e d'artigianato, ai corsi, alle conferenze, ai concerti, alle degustazioni.
Il 61% degli ospiti in B&B ha una età compresa tra i 25 e i 40 anni; il 37% tra 41 e 55 anni. Si tratta di una clientela che ama viaggiare soprattutto in coppia (67%) e cerca una ospitalità alternativa a quella tradizionale in grado di conciliare la qualità con il prezzo. In generale si può parlare di un pubblico adulto e in grado di muoversi agilmente tra diversi canali di informazione.
Il 36% degli ospiti arriva dal Nord Italia (-16% rispetto al 2011), il 12% dal Sud (-5% rispetto al 2011). Centro Italia e Isole sono rappresentati nella misura dell'8% e 2%. Rilevante la percentuale di ospiti provenienti dall'estero (24%, ovvero il 9% in più del 2011). Nella scelta dei B&B italiani da parte degli ospiti provenienti dall'estero contano le percentuali di Germania (57%) e Francia (45%). Seguono UK, Olanda, USA. Il movimento turistico nei B&B si svolge prevalentemente nei weekend. Il numero di pernottamenti medi è 2 (57%).
Il B&B viene scelto dal 60% dei viaggiatori per viaggiare con la famiglia. Al secondo posto tra i temi di viaggio e alloggio in B&B c'è il viaggio romantico (44%) seguito dal viaggio con gli amici 39% e dal viaggio culturale (30%).
Il 22% della clientela sceglie il B&B come appoggio per uno spostamento dovuto a fini non ricreativi (cure mediche, vicinanza agli aeroporti per transito, etc...).
Ai gestori è stato chiesto di fare una classifica di gradimento su cosa soddisfi meglio le esigenze e i desideri degli ospiti. L'accoglienza, con il 74%, si conferma come la voce che ha raccolto più consensi. Il gradimento dell'ospitalità diventa uno dei requisiti fondamentali di una formula d'alloggio familiare: al piacere della scoperta di un territorio si aggiunge, per l'ospite, quello della conoscenza della gente che vive nei luoghi del soggiorno. I dati che emergono dal grafico evidenziano un un pareggio tra il gradimento espresso per il tipo di alloggio e il rapporto qualità prezzo (60%). A seguire gli ospiti apprezzano la collocazione del B&B (53%) e la colazione che ha guadagnato il 49% delle preferenze.
Il web è, per quasi tutti gli intervistati, la vetrina privilegiata per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione. Per Il 98% dei B&B, infatti, Internet è il principale canale di promozione, seguito dal passaparola (78%). L'85% delle strutture ha un proprio sito web e il 69% una Pagina Facebook. Segno dei tempi, il web è ormai essenziale per i B&B che oggi investono in tal senso con l'obiettivo di raggiungere un pubblico profilato e di qualità. C'è ancora una situazione di pareggio tra i dati che riguardano l'utilizzo o meno di un sistema di prenotazione web diretta (il 52% delle strutture si avvale di un booking engine, mentre il 48% preferisce i tradizionali sistemi di richiesta), mentre risulta in aumento l'utilizzo di dispositivi mobili nel proprio lavoro e nella vita di tutti i giorni (tablet, smartphone): solo il 28% non ne fa ancora uso. Il Passaparola, il più antico e abituale dei mezzi di promozione, è l'anima dei Social Network, non bisogna dunque intenderlo solo in senso tradizionale: a tre anni dall'ultimo sondaggio sui B&B italiani i gestori associano il passaparola all'utilizzo di piattaforme social, alla presenza sui blog e forum di recensioni e viaggi che danno alle strutture la possibilità di essere protagoniste di una enorme piazza virtuale ricca di suggerimenti e consigli preziosi per il viaggiatore.